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OPPO们的内外新困局

OPPO们的内外新困局
一场突如其来的新型冠状病毒疫情在全球蔓延 ， 先后沦陷的欧美国家纷纷打起了防疫战 。鉴于此 ， 国内互联网企业纷纷出手相助 。 OPPO通过与旗下的海外分支机构了解当地疫情情况 ， 征询需求后迅速组织物资捐赠 。 目前已向海外肺炎疫情重灾区意大利、西班牙、德国、法国和日本捐赠寄出30万只N95/FFP3口罩 。可以看到 ， OPPO捐赠的国家多是以欧洲地区的国家为主 ， 一方面是因为该地区疫情相对严重 ， 但也许暗藏些小小的私心想在欧洲市场留个好印象 ， 给自身业务破局以及日后的出海路做好铺垫工作 。OPPO手机业务出海不是新鲜事 。 早在2009年 ， OPPO就进入了泰国市场 ， 先后发布A3s、F7、F9等中低端机型进行试水 。 官方资料披露 ， OPPO手机于2019年以22.2%的市场占有率超越三星升至第一 。就数据而言 ， OPPO花费了十年的时间换来泰国手机市场第一的名号 ， 出海的第一步成效还是不错的 。 只是 ， OPPO在泰国市场打拼出这番亮眼成绩后 ， 原本平稳的国内市场又开始动荡 ， 内忧十分扰人烦 。来自国内市场的多维冲击12年前 ， OPPO公司以首款“笑脸手机”A103正式涉足手机行业, 因其独特的创意设计 ， 加上线下渠道优势 ， 使得这款OPPO手机一举夺得了百万级的销量 ， 而后借此顺势衍生出更多款型的手机产品 ， 终与国内手机品牌华为、小米齐名 。而今 ， 曾是OPPO销售“王牌”的线下渠道仿佛在渐渐失去“光环” ， 其销量受到不小的冲击 。据市场调研机构 Canalys智能手机市场份额报告数据 ， 2019全年 ， OPPO在中国地区的出货量同比下滑17%至6570万台 ， 市场份额由2018年的20.1%下跌为17.8% 。 究其原因主要有几个方面：一方面 ， 小米、vivo等竞争对手增长势头不减 ， 华为更是来势凶猛 。 官方资料显示 ， 华为以4510件发明专利授权量强势夺得2019年国内企业专利第一名 ， 在2019年第四季度里 ， 华为手机业务继续保持高增长状态 ， 出货量达到了 3300万部 ， 同比增长11% ， 已吞噬掉国内39%的市场份额 ， 稳坐国内第一名 。与此同时 ， 华为在快速蚕食着线下市场 。 2015年年底通过“千县计划”开始挺进全国各县城进行渠道覆盖 ， 目前其零售店面在全球超过了53000家 ， 这势必会给OPPO在技术和渠道方面带来不小的冲击 。另一方面 ， 线下门店经营压力增大 ， 线下渠道优势消逝 。 以往 ， OPPO和vivo都凭借着“高溢价” ， 即每部外销的手机利润高而博得经销商的青睐 ， 从而使得OV的线下门店快速铺张开来 。但是 ， 随着手机行业竞争越演越烈 ， 终端利润开始缩减 ， 加之日渐上涨的线下门店房租与人工费用 ， 导致出现有不少经销商开始退出或引入多个品牌进行销售的情况 ， 极易让消费者产生“杂牌”的不良印象 ， 不利于OPPO品牌形象的构建 。再者 ， 随着经济的不断发展 ， 一二三四线城市之间的联系变得紧密 ， 小镇青年的品牌意识也逐渐觉醒 ， 用户的需求和选择越发多样化 ， 很多用户开始尝试选用其他公司的手机产品 。遭受疫情的影响 ， OPPO的手机销量更是“雪上加霜” 。 根据群智咨询预测 ， 2020年一季度中国大陆需求下降约28% ， 全球整体需求下降约7% 。 尤其是OPPO和vivo较为依赖线下销售渠道 ， 受到的负面影响较大 。曾经以“农村包围城市”的策略在中国手机市场这片“红海”里突出重围 ， 强占一席之地 ， 现在OPPO当年“闯天下”的路子却处处受阻行不通 ， 时代在变、用户在变 ， OPPO也需要改变 。屋漏偏逢连夜雨 ， 从市场大环境来看 ， OPPO步步失势撞上了国内手机“寒冬” 。Canalys机构在报告中指出 ， 2019年第四季度 ， 中国智能手机市场的总出货量为8530万台 ， 同比下降了15% ， 这是中国智能手机市场连续第11个季度出现了下跌情况 ， 也是自2013年第一季度以来 ， 中国智能手机市场出货量的最低水平 。综上 ， 面对国内手机市场群雄割据的战况 ， 加之自身线下失利 ， 出海挖掘新市场闯入海外市场“腹地”成为OPPO的寄托 。海外“腹地”难攻进军海外市场 ， OPPO蓄谋已久 。 如果说OPPO出海泰国市场是计划中的第一步 ， 那么占领东南亚市场就是第二步 。OPPO从2012年开始 ， 分别进入越南、印尼、巴基斯坦、菲律宾和新加坡等国家 ， 并设立了海外组装工厂 。 紧接着 ， OPPO全球首发最新旗舰产品全面屏的Find X ， 迈进欧洲市场 。据悉 ， 目前OPPO的手机业务已经覆盖东南亚、南亚、中东、非洲、大洋洲和欧洲的40多个国家和地区市场 。 在全球设立了6大研究所和4大研究中心 ， 聚焦云服务、大数据等前沿技术驱动富有竞争力的智能终端产品、软件产品和互联网服务的开发 ， 拥有超过40000名员工 。根据第三方数据披露 ， 在2019 年第三季度中 ， OPPO 的海外市场出货量为3270万台 ， 环比增长18% ， 同比上涨66% ， 以8.6%的市场占有率跻身全球第四大手机厂商 。 其中 ， OPPO以2%的市场份额位居欧洲智能手机市场第五位 ， 并拿下了印尼市场中端机市场份额第一 ， 逐渐取代三星 ， 成为东南亚智能机市场领军品牌 。不可置否 ， OPPO在海外的表现甚是可嘉 ， 只是想分海外市场这杯羹的人可不少 。放眼海外 ， 目前全球智能手机市场以苹果和三星两大公司为主 。 据公开资料披露 ， 苹果占据全球智能手机13.9%的市场份额 ， 拥有高达9亿的全球月活用户 。 其用户数量远超OPPO的3亿月活数量 。此外 ， 就市值而言苹果公司的市值已达到了1.06万亿美元 ， 而OPPO估值仅有约185亿美元（折合人民币约1300亿元） 。 在口碑、实力、技术等衡量标准下 ， 与苹果公司相比的OPPO手机并不是海外朋友的首选甚至排不上第二选 。在国内 ， 手机厂商“大佬”的华为、以互联网模式起家的小米 ， 也在不断发力国际业务企图在海外市场多分得一杯羹 。尤其是小米近年来在海外的表现甚是亮眼 。 根据IDC数据 ， 小米智能手机在2019全年的全球出货量高达1亿部 ， 同比上涨5.5% 。 在西欧市场 ， 小米已经成为当地第四的智能手机厂商 ， 增速高达90% 。 在印度市场 ， 小米智能手机已经连续多个季度保持出货量第一 。种种迹象来看 ， 虽然近些年OPPO的海外动作频繁 ， 但在国际化这条赛道中 ， OPPO必然会遇到苹果、小米等强有力的竞争对手 。 能够预见 ， OPPO的海外征伐会像游戏关卡一样 ， 越往后难度越高 。5G时代 ， OPPO的难关出海是5G是国内手机品牌关注的重心 ， OPPO集中火力挖掘海外市场的同时也在观察和适应5G市场趋势 ， 而和大部分手机厂商一样 ， OPPO目前面临5G技术、投入等难题 。一是 ， 核“芯”技术不易掌握 ， 互联融合是难题 。 5G芯片是5G手机设计最关键的一环 ， 而在OPPO所公开的上万个专利中多数还是外观设计 ， 且目前在国内对于5G芯片暂时还没有统一的研发标准 ，OPPO这位“门外汉”难以快速上道进行自主“造芯” 。从时间上来看 ， OPPO已经远远落后于人 。 公司掌门人陈永明扬言：“未来三年内将投入500亿研发预算 ， 将持续关注5G/6G、人工智能、AR、大数据等前沿技术 。 ”话虽如此 ， 不知道晚入场的OPPO是否真正备好可够挪腾的资金 。二是 ， 广告营销开支过大 ， 科研投入后劲不足 。 众所周知 ， OPPO十分注重广告营销 ， 不惜砸下重金请明星代言或赞助节目 ， 每年的广告费用高达几十亿 ， 但手机显然并不是一款光靠广告营销就能撑起来的商品 。而且 ， 在5G时代 ， 手机的实用和耐用性等方面更显重要 。 《5G手机发展白皮书》指出 ， 5G技术背景下 ， 5G终端在网络架构、多模、频段和带宽、OFDM参数、帧结构、调制模式、MIMO、功率等方面都有新的要求 。尽管OPPO已成立了研究院、研发中心以及OPPO贝尔计划等多个研发组织 。 然而 ， 对比苹果、华为数十年的科研积累以及年均上百亿的研发投入 ， OPPO的技术底蕴略显逊色 。 加之在营销领域投入过大 ， OPPO科研能力更是后劲不足 。最后 ， OPPO的品牌口碑不尽如人意 ， 售后服务有待完善 。 《中国通讯设备售后服务及设备品质报告》披露 ， 华为和三星的售后服务评分为A级别 ， 属于最好的等级 ， 其中华为更是直接在以后评为了A+ ， 是最高评分 ， 而OPPO则仅有B级别 。 此外 ， OPPO在黑猫投诉平台收到的投诉有997起 ， 完成率为53% ， 处理问题效率不高 。在当前手机市场竞争每况愈下 ， 保留用户成为运营关键 ， 而居高不下的投诉量对OPPO自身的形象塑造、品牌影响力都是不小的一击 。 因此 ， 完善售后工作、获得用户的信任是OPPO当前必须解决的问题 。写在最后：胡润研究院《2019胡润中国500强民营企业》显示 ， OPPO以市值1300亿元位列第45位 。 从数据上看 ， OPPO拥有千亿市值说明资本仍抱期待 ， 该公司有一定的潜力 。 正如OPPO副总裁吴强表示：“未来OPPO将会坚持做具有全球竞争力的产品 ， 做全球年轻人喜爱的品牌 ， 做全球年轻人喜爱的产品 。 ”只是 ， 国内市场已经拥堵 ， 随着新技术红利时代的到来 ， 产品既要有独到的吸引点 ， 还要结合技术 ， 这对于OPPO而言难度又上升了一个台阶 。 其往后的出海道路依旧充满着重重挑战 ， 但结果会是如何 ， 仍有待OPPO自己去揭晓 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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