『中国家电网』环境巨变，适者生存：2020年家电行业将迎黎明时刻
当2019年家电市场的疲软 ， 遇上2020年新冠肺炎疫情的突发 ， 家电行业正在经历一次黎明前的至暗时刻 ， 重压之下亟需突围 。 3月6日 ， 由中国家用电器协会指导、中国家电网联合奥维云网主办的“2020同抗疫 共未来”家电行业线上直播论坛第二期之“家电行业的黎明数据”正式上线 。 本场直播从家电行业的黎明数据出发 ， 通过对行业走势的分析 ， 寻找走出当下困境的突破口 ， 同时也为疫情过后的行业发展提出了一些建议 。
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【『中国家电网』环境巨变，适者生存：2020年家电行业将迎黎明时刻】
奥维云网总裁郭梅德参与直播中
01 2019市场复盘：需求不足 ， 结构失衡
2019年 ， 整个行业在低迷的状态中度过 ， 家电市场全品类零售额规模长期处于负增长状态 。 直播中 ， 奥维云网总裁郭梅德对2019年家电市场进行了复盘与总结 。
他指出 ， 2019年中国家电的发展已经从过去的增量市场转为存量市场 ， 面临着需求基本面不足的问题 。 由于大盘动力不足 ， 2019年家电行业已由红海厮杀转入了更为艰难的苦海阶段 ， 全年呈现出“前低后平”的状态 。
从品类需求来看 ， 在过去的一年里 ， 冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨电等支柱品类的市场规模都处于下滑或持平的状态 ， 无法起到拉动作用;而新兴品类的增速也在放缓 ， 厨卫产业受到房地产业的拖累 ， 整体动力不足 。
从用户需求来看 ， 目前市场以旧换新为主导 ， 新增需求减少 ， 消费者的购买周期加长 。 “家电品类的发展周期可以分为四个阶段 ， 即发展期、成长前期、成长后期和成熟期 。 可以看到 ， 成熟期的品类多是以旧换新为主导 ， 新增需求已经转移为复购需求 。 而老用户在复购时 ， 会比价格、比功能、比产品的变化 ， 购买周期又会加长 。 ”
行业增速放缓使得企业缺乏资金做产品研发 ， 进而致使了产品升级的不足 。 从数据来看 ， 近四年以来 ， 像冰箱的门体、彩电的尺寸、空调的定变频包括冷柜的结构等都没有明显的变化 ， 行业缺乏革命性的产品变化 ， 同质化现象非常严重 。 需求基本面的不足则带来了产业结构的失衡 。 2019年是家电行业价格战打得比较激烈的一年 ， 企业为了促进销售 ， 采取降维打击与高端转型并存的战略 ， 中间交易大幅萎缩 ， 消费分级加剧 ， 品牌价位聚集在腰部的企业会受到一定影响 。
其次是人口结构的失衡 。 近些年我国的新生人口一直呈现下降趋势 ， 老龄化不断增强 ， 人口结构已由一个年龄段分化为两个年龄段 。 消费者的工资收入虽然在上涨 ， 但更多投入在教育、医疗、房产等领域 ， 可支配收入不断减少 。 同时 ， 我国的人口区域均衡性也在下降 ， 向长三角、珠三角、成渝圈三大经济圈聚集 。 渠道结构方面 ， 利润渠道在持续萎缩 ， 流量渠道在快速上升 。 在运营效率方面 ， 由于企业做渠道布局需要产品定制 ， 效率难以提升 ， 通路的分流 ， 也造成效率急剧下降 。
“2019年的复盘总结下来 ， 就是存量市场的产业格局开始演变 ， 适者生存 。 ”郭梅德讲到 ， 如果企业在2019年已经做好了转型的准备 ， 新的一年会拥有更强的抗风险能力;如果还在延用过去的低效运营方式 ， 当2020年环境发生巨变的时候 ， 它的生存压力就会加大 。 “我们认为疫情所带来的黎明前的黑暗 ， 反而是家电产业从洗牌变革到加速转型的大好时机 ， 行业要把握好这个机会 。 ”
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02 疫情下的2020：“前低后高” ， 回暖滞后
新型冠状病毒肺炎疫情的到来 ， 会不会改变2019年的家电格局?疫情的影响会持续多长时间 ， 拐点在什么时候出现?本次直播总结了大盘趋势、市场节奏、渠道重塑、产品趋势、回暖滞后等五大趋势 ， 对行业2020年的市场运作提供一些指导 。
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