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疯狂的石头科技：成于小米，也陷于小米

疯狂的石头科技：成于小米，也陷于小米
在科创板登陆近一周后 ， 石头科技于2月27日发布了非常亮眼的《2019年度业绩快报公告》 。公告显示 ， 2019年营业总收入42亿元 ， 同比2018年30.5亿元 ， 增长37.81%；营业利润方面 ， 2019年达到9.2亿元 ， 同比2018年的3.8亿元 ， 增长142.16%；归母扣非净利润方面 ， 2019年达到7.6亿元 ， 同比2018年的4.6亿元 ， 增长65.11% 。作为第三家上市的小米生态链公司 ， 石头科技是最给小米长脸的 ， 不仅成立时间最短 ， 市值也最高 。在大多数人看来 ， 既然处于小米生态链 ， 石头科技必然是靠小米的提携“带飞”起来的 ， 现在石头科技的成功 ， 有小米至少一半的功劳 。 而之后石头科技的发展 ， 也将由小米的发展 ， 尤其是生态链产品的销售情况所决定 。事实上 ， 这不完全准确 ， 从石头科技的招股书 ， 以及近些年的战略方向看 ， 背靠小米这颗“大树”起来的石头科技 ， 并不想被外界烙上“小米生态链企业”的深刻烙印 。“翅膀”越来越硬的石头科技 ， 一直在想着如何摆脱小米的束缚 ， 以寻求更高的发展空间 ， 并证明自己的独立能力 。“疯狂的石头”1990年成立的美国irobot家用机器人公司 ， 现在的市值只有91亿元（截止3月6日）；1998年成立于苏州的科沃斯 ， 直到2018年才登陆上交所 ， 目前市值130亿元左右 。反观石头科技 ， 不到6年的时间里 ， 创造了一个前辈们不曾想象的增长神话 ， 从第一款产品上市销售 ， 到走向资本市场 ， 石头科技其实只用了不到4年时间 。 而且 ， 石头科技上市首日发行价从271.12元上涨到500.1元 ， 涨幅为84.46% ， 并创下科创板最高股价的记录 。无论是增长速度 ， 还是资本市场给出的价格 ， 石头科技都是“疯狂”的 ， 疯狂发展 ， 疯狂上涨 ， 疯狂吸引眼球 。 这一切的背后 ， 都是由疯狂的财务数据所支撑的 ， 只有穿透石头科技的财报 ， 才能找到其中疯狂的理由 。1、飙涨的营收和利润四年来 ， 石头科技的营收与净利润呈现出飙涨之势 。据招股书 ， 2016年、2017年、2018年、2019年上半年的营收分别1.83亿元、11.19亿元、30.51亿元、42.05亿元 。 4年时间不到 ， 石头科技营收就增长了超过20倍 。 而且 ， 石头科技还在利润上实现了质变 。 2016年 ， 石头科技还处于亏损状态 ， 到2019年 ， 石头科技已经实现了7.56亿元的净利润 。石头科技短短四年在赚钱能力上实现脱胎换骨的原因 ， 就是明星产品受到市场极大欢迎 。 虽然石头科技至今为止只有两大类产品 ， 分别是智能扫地机器人和手持无线吸尘器 ， 但是也正是这两类爆品 ， 成为石头科技收割市场和消费者的核心引擎 。2016年 ， 石头科技的第一款爆品在不到半年的时间内共销出超15万台 ， 当时的市场定价为1699元；2017年 ， 石头科技的两款产品销量接近90万 ， 均价进一步提升 ， 迅速将石头科技的营收拉高了5倍多；2018年 ， 石头科技的三款产品销量总和超过210万 ， 营收较2017年再增长近172% ， 超过30亿元；2019年上半年 ， 石头科技四款产品销量总和超过147万 。可以说 ， 石头科技一路都是靠“爆品”上位的 ， 几乎每年的新产品都能创造极高的销量 ， 有非常好的市场 。 同时 ， 这些爆品的毛利也比较高 ， 因此让石头科技像坐了火箭一样 ， 营收和利润一路飙涨 。2、光速提升的市场份额爆品不但为石头科技搬来了一座座金山 ， 也让年轻的石头科技一跃跻身为业内头部企业 。据石头科技在招股书中引用的来自中怡康的数据 ， 2019年上半年 ， 石头科技全系产品在国内市场占有率排名第二 ， 为23%；在国内线上市场的占有率排名第二 ， 为26% 。纵观石头科技近几年的市场地位变化 ， 可以发现石头科技几乎是以一年提升一个市场地位量级的速度 ， 来占领智能清洁机器人 。 在石头科技产品正式上市的第二年 ， 石头科技凭“米家”爆品已经跻身线上领域老三 ， 占比达10.3% 。从另一角度看 ， 选择做的智能清洁机器人的石头科技 ， 在追赶老大哥科沃斯的这条路上 ， 越走越快 ， 与科沃斯的市场份额差距也越来越小 。短短几年 ， 石头科技已经从一个名不见经传的创业者摇身一变 ， 成为细分领域的头部企业之一 。 对于市场地位的提升 ， 石头科技在招股书中如此解释道：“由于产品优秀质量可靠价格合理 ， 市场份额不断提高” 。在石头科技看来 ， 用好产品打动消费者 ， 是其站到第一梯队的根本原因 。 而且以目前的趋势来看 ， 石头科技对市场份额提升的野心依然很大 ， 未来将在新项目、产品技术、渠道等方面加快布局 ， 这意味着在市场份额上 ， 石头科技依然有一定的提升空间 。成于小米没有小米 ， 石头成不了 。 今天的石头科技 ， 是小米托起来的 。 在石头科技登陆科创板当天 ， 小米创始人雷军在多个社交平台为其道喜 ， 称“石头科技上市 ， 再次印证了小米生态链模式的成功” 。小米系、小米生态链、米家产品……石头科技身上烙着极多的小米标签 。 在石头科技的招股书中 ， “小米”一词被提及807次 。或许在很多人眼里 ， 作为小米生态链的石头科技 ， 就像是小米的一个子公司 ， 从孕育到喂养 ， 都由小米这个“妈”一手操劳 。 这样的关系是比较特殊的 ， 它比密切合作伙伴还要更近一层 ， 双方在业务、渠道 ， 甚至是股权上都有非常近距离的联系 。成于小米的石头科技 ， 主要从小米那里取得了两块有力的跳板 。1、资本输血与小米相关的资本几乎贯穿石头科技的整个发展周期 ， 为其进行必要的、及时的资本输血 。石头科技2014年成立时 ， 只有四个股东 ， 分别是昌敬、丁迪、毛国华、吴震 ， 但是很快在石头科技第一次增资时 ， 小米的资本开始介入 ， 成为石头科技的股东 。2015年3月第一次增资时 ， 由小米公司控制的天津金米首次出现在增资人中 ， 占到总出资比例的30%；2015年9月 ， 石头科技再次增资并进行股权转让 ， 天津金米出资比例占13.32%：2016年3月 ， 顺为出现在股权转让的受让方名单中 ， 占股0.3% 。随后由石头科技发起的多次增资及股权转让事项中 ， 天津金米和顺为都有参与 。 根据计算 ， 天津金米和顺多年为石头科技共注资超过600万 。 截止上市前 ， 顺为和天津金米分列石头科技股份比例的第二、三位 ， 分别持有12.85%和11.85%的股权 。从石头科技的整个股权关系发展过程来看 ， 小米系的资本入场时间已经比较早 ， 天津金米和顺为 ， 都是在石头科技有营业收入之前入股 。 虽然我们对小米系入股石头科技的具体细节未作考证 ， 但是小米系资本对石头科技的助力主要来自于两方面 。第一 ， 是资本的背书效应；第二 ， 是运营发展资金的支持 ， 主要是前期的研发费用 。 由于早期支持石头科技运作的资本其实并不完全来自于小米系资本 ， 所以说小米系资本真正在资本层面对石头科技的利好 ， 还是来自于第一点的背书 。天津金米在2015年3月入股石头科技后 ， 髙榕、启明、GIC等资本就在次年位列增资名单 ， 正式成为石头科技的股东 。 而此时 ， 石头科技的第一款产品还未上市 ， 足以说明小米系资本的“带货”能力 ， 髙榕、启明等资本方的加入 ， 也让石头科技在资本层面逐渐硬了起来 。其实这也不难理解 ， 在诸多投资案例中 ， 我们都能看到顺为、启明等资本共同出现的身影 。 在石头科技这个投资案例中 ， 关系紧密的资本方跟着小米系资本进场也就不足为奇了 ， 但对石头科技而言 ， 越多实力资本的加入 ， 意味着更强的背书作用 ， 石头科技这种创企 ， 在没有严重发展和生存问题的情况下 ， 将长期受益于此 。2、渠道和供应链对于石头科技这样的智能硬件公司而言 ， 供应链是极为关键的 ， 好的供应商、丰富的供应商选择 ， 意味着硬件的开发空间更大、能够准确定位市场目标 ， 精准控制产品成本 。石头科技第一款产品的面世背后 ， 有着小米在供应链和渠道方面的全力支持 。 供应链方面 ， 小米为石头科技引入了强力的高质量供应商 ， 比如欣旺达、Nidec、夏普等 。在小米生态链2016秋季沟通会上 ， 石头科技CEO昌敬曾直言小米给予了包括供应链、ID设计、产品定义等方面的支持 ， 表示“没有小米生态链的支持 ， 我们也走不到今天” 。昌敬很明白 ， 对于石头科技这样的创企来说 ， 成熟可靠的供应链意味着已经成功了一半 ， 并在起跑线上领先了那些没有任何支持或支撑不足的同行们 。而在渠道方面 ， 由于首款产品主要是为米家打造 ， 所以只能在小米的米家等官方渠道进行销售 。 值得注意的是 ， 石头科技的首款自有产品依然是靠小米 ， 2017年9月 ， 石头智能扫地机器人在米家开启众筹 ， 当年 ， 石头科技这台产品卖出了超5.5万台 。小米渠道巨大的流量和曝光效应 ， 可以说为石头科技的品牌力增长铺了一条很好的路 。 石头科技就像站在一个巨人肩膀上俯瞰 ， 所以跳的很高并不是很难的事 。直到现在 ， 虽然石头科技已经有自己的官网、旗舰店等销售渠道 ， 但小米依然为石头科技在一些地区作关键的渠道支撑 ， 比如中国台湾的线上和线下渠道 。陷于小米石头科技的基因是一个小米生态链企业 ， 但是这种基因又在某种程度上困住了石头科技的发展 。在石头科技的招股书中 ， 有关小米的风险披露占到了所有风险的一大半 ， 具体集中于股权、生产、销售等方方面面 。比如在关联交易风险一项中 ， 石头科技与小米的关联交易营收总额 ， 在2016年、2017年和2018年分别占石头科技营销总额的100%、90.26%、50.17% 。 在共有专利风险一项中 ， 招股书提到截止报告期末 ， 小米和石头科技共有59项境内专利、5项境外专利 ， 而且这些专利除了石头科技外 ， 小米也可以无需石头科技的允许 ， 自己拿过去用 。相关风险是企业上市必须透明披露的重要信息之一 ， 目的是让投资人意识到公司的不足之处 ， 谨慎投资 。 不过从招股书中披露的这些与小米相关的风险来看 ， 石头科技在诸多核心发展运营环节 ， 都在理论上存在小米这一不确定因素的影响 。石头科技的确很依赖小米 ， 尽管小米成了石头科技过去几年快速发展的跳板 ， 但是石头科技也因此不得不面临一些突围阻碍 ， 以及隐性天花板 。1、性价比小米品牌对外的一个核心标签就是性价比 ， 作为小米生态链企业 ， 石头科技这几年虽然有了自有品牌和自有产品 ， 但是或多或少都有着性价比的印记 。这里需要说明 ， 性价比不一定不好 ， 但是一直做性价比产品会影响到企业的发展前景 ， 尤其是在利润率和市场受众规模上 ， 主打性价比产品的公司 ， 很难有进一步突破 。 拿小米本身举例 ， 此前一直在尝试进军高端手机市场 ， 今年推出小米10系列更是一个前所未有的决心 ， 但是市场上不看好的声音依然非常多 。石头科技尽管有了米家之外的独立品牌——石头和小瓦 ， 但是这两个品牌依然有非常明显的小米痕迹 。石头品牌是2017年推出的 ， 小瓦品牌是2018年推出的 ， 从价位来看 ， 石头品牌的智能扫地机器人平均要比米家智能扫地机器人高一截 ， 小瓦则比米家低 。 所以 ， 以米家为标准 ， 石头科技分别将自有品牌分布在米家的两侧 。但是大多数系列产品 ， 其实和1699元的米家智能机器人差不多 ， 总体来说石头科技的自有品牌并未突破中低端市场定位 ， 即便是最高价位的扫地机器人 ， 也未突破3000元 。 这里可以拿同行的产品价格进行对比 ， 比如科沃斯目前在售最高价位产品在3999元 ， 并且科沃斯有多款产品价位在3000元之上 。当然 ， 从另外的角度看 ， 石头科技目前似乎很难布局高端扫地机器人市场 。 一方面是由市场现状决定 ， 即中低端产品更受用户欢迎 ， 也能更好地打开市场；另一方面则是受性价比思维影响 ， 定位、设计、开发更容易上手 。此外 ， 还有一个可参考的关键数据 ， 就是平均售价 。 据招股书 ， 2019年上半年 ， 石头品牌产品的平均售价为1926.8元、小瓦品牌产品的平均售价为1114.31元 。 所以说 ， 石头科技自有品牌依然还是普遍受到中低端市场消费者的欢迎 。2、利润率小米曾承诺“综合硬件利润率”不超过5% ， 这种限定利润率上限的打法 ， 在石头科技的身上也有一些影子 。2019年上半年 ， 石头科技综合毛利率为32.5% ， 略低于科沃斯的37.28% 。 过去四年时间 ， 石头科技的综合毛利率一直在提高 ， 但是依然还没有超越科沃斯 。米家品牌是石头科技利润率提升的最大阻力 。 由于米家品牌是与小米一起合作的 ， 石头科技在招股书中也提到 ， 相关米家产品的都由小米进行终端销售 ， 也就是定价权在小米手上 ， 因而利润率比平均水平要低 。 以手持无线吸尘器为例 ， 2019年上半年毛利率为13.58% ， 远低于同行业可比公司2016-2018年的毛利率水平 。需要特别注意的是 ， 米家智能扫地机器人的毛利率竟然还在不断下降 。 2016年 ， 该产品的毛利率为18.99% ， 到2019年6月 ， 该产品的毛利率下降到了13.91% 。 这里推测主要原因是产品降价促销导致 ， 因为招股书中给出了米家智能扫地机器人2019年上半年的平均售价 ， 为1126.28元 ， 而这款产品最早推出的市售价格为1699元 。不过石头科技的自有品牌小瓦也在一定程度上拉低了综合利润率 。 2018年 ， 小瓦品牌毛利率为23.96% ， 比综合毛利率低近5个百分点 ， 2019年上半年 ， 小瓦品牌毛利率为28.03% ， 依然比综合毛利率低4.47个百分点 。“去小米化”是长期任务石头科技似乎很清楚 ， 为了未来发展 ， 自己不能仅仅只定位于一个小米生态链企业 ， 所以石头科技一直在“去小米化” 。2016年 ， 米家品牌产品（不含配件）营收为1.81亿元 ， 占总营收的98.58% ， 到2019年上半年 ， 米家品牌产品（不含配件）营收为8.63亿元 ， 占总营收的40.59%；毛利润方面 ， 2016年米家品牌产品（不含配件）实现毛利0.34亿元 ， 占总毛利的97.43% ， 到2019年上半年 ， 米家品牌产品（不含配件）实现毛利1.2亿元 ， 占总毛利的17.31% 。从营收和毛利占比变化来看 ， 石头科技“去小米化”的成果已经比较可观 。 具体来看 ， 石头科技过去四年在“去小米化”上的努力主要概括为三个方面 。其一 ， 产品和品牌矩阵“去小米化” 。 从只有米家品牌 ， 到米家、石头、小瓦三大品牌 ， 石头科技实现了自有品牌的零突破 。其二 ， 盈利能力“去小米化” 。 前面提到米家产品普遍毛利率低于石头的自有品牌 ， 过去三年 ， 石头科技自有品牌的毛利一直在稳步提升 ， 远超米家品牌毛利率 。其三 ， 渠道“去小米化” 。 一开始 ， 石头科技没有自有销售渠道 ， 全部依靠小米官网和小米之家的线上和线下渠道 ， 现在石头科技在绝大多数市场 ， 都有覆盖线上和线下的销售渠道 ， 完全独立于小米 。过去几年 ， “去小米化”为石头科技带来了更高的利润、更大的交易规模、更高的市场知名度 。 这或许就是石头科技这个年轻企业敢于“去小米化”的核心原因 ， 毕竟只做米家产品 ， 很难赚什么大钱 。石头科技更想要成长空间 ， 如今已经上市的它 ， 更要以一种投资未来的心态去经营发展 ， 这意味着石头科技在未来一段时间内 ， 依然需要“去小米化” ， 进一步提高利润率和市场地位 。但是 ， 石头科技不可能完全去小米化 ， 即使放到长期来看 ， 概率也不大 。 一方面 ， 石头科技需要小米的影响力、供应链资源 ， 甚至是后期集资方面的支持；另一方面 ， 石头科技身上有建设米家相关垂直品类生态的巨大任务 ， 米家生态链的建设也需要石头科技的支撑 。所以关键在于“去小米化”的程度 。 假设石头科技去小米化完成了一半左右的进程 ， 那么其实已经在利润和规模上有很大进步 ， 后面需要进一步掌握好这个进度 ， 石头科技才能完成更高的突破 。写在最后昌敬曾在2019年底的一次采访中将石头科技与小米的关系定义为“商业战略关系” ， 表示石头科技独立发展和与小米合作并不冲突 ， 未来将会更专注于自有品牌的发展 。石头科技的上市 ， 其实也是其与小米关系改变的转折点 。 上市之前 ， 小米为石头科技起到孵化作用 ， 上市后 ， 石头科技会越来越独立 ， 越来越大胆 。追求独立 ， 追求自主品牌 ， 这其实是石头科技与其他不少小米生态链企业的一个本质区别 。 石头科技短时间内达成如此成就 ， 也和这股劲有关 ， 里面透着野心和狼性 。 招股书中 ， 石头科技透露出未来在海外大举扩张的战略 ， 且已经在日本、芬兰、美国等国家建立相关公司 。但小米可能一直都需要石头科技 ， 尤其是越来越强壮的石头科技 ， 这或许也会让石头科技一直困扰于“甜蜜的烦恼” ， 为小米调整战略、为小米调整步伐 ， 为小米生态链“赴汤蹈火” 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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