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老刀：怎样让企业健康发展——三力说与三力链( 二 )

老刀：怎样让企业健康发展——三力说与三力链

从图四可知：秦池公司以“天价”两次竞得中央电视台的广告标王（１９９６年投放６６６６万元 ， １９７７年投入３．２１２１１８亿元人民币 ， 不过第二次没有能力兑现） ， 虽一举成名 ， 销售力也挟“标王”虚名大增 ， 但因其产品质量太一般——系大购四川散酒勾兑而成 ， 天生缺乏做大品牌的质量基础 。 在这样短的底边烧钱拉长形象边 ， 不仅是浪费 ， 而且是自杀 ， 正应验了营销奇才摩根斯的那句名言：“消灭一个质量低次的品牌之最佳途径是用积极的方式推销它 ， 因为人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度 。 ”所以 ， 在秦池最为风光之时 ， 其品牌三角态的质量力、形象力、销售力这三个边长太不成比例 ， 形象力太长 ， 质量力太短 ， 三角形结构呈岌岌可危的钝角三力态 ， 不久以后秦池轰然倒下 ， 也就没有什么奇怪的了 。 为了更具体地解析“三力”对企业的重要性 ， 让我们来细观一个典型实例——三株公司的兴衰 。 B、三株起伏令人叹 逆势逞强猛三株 三株虽然仅辉煌了两三年 ， 但创下了许多奇迹：１９９６年销售额达８０亿元 ， 上缴税金８．２亿元;建立了触角伸向全国县、乡、村 ， 有１５万人之多 ， 在全国规模仅次于邮政系统销售网络……要强调的是 ， 三株的崛起是在中华鳖精、太阳神、延生护宝液、脑黄金相继衰落 ， 保健品的信誉跌至谷底之时 。 就是在这样险恶的大背景下 ， 三株公司将似于昂立一号的三株口服液一举做大 。 其实 ， 吴氏帝国的原始积累主要来源于１９９２－１９９３年在南京代理昂立一号 ， 吴炳新之子吴思伟１９９３年创下了１亿元的骄人销额 ， 随后这个昂立的“销售状元”便雄心勃勃地与人联手推出了“克隆”昂立的凯拉口服液 ， 一场旷日持久的恩怨对决就此拉开序幕 。 不久 ， 因昂立起诉三株用不正当的手段攻击竞争对手 ， 和盗用《江苏健康报》的名义推出子虚乌有的六位留洋博士研制凯拉口服液的长篇报道《魂系凯拉》被人揭穿 ， 并再次成为被告 ， 吴思伟的克立公司只得败别南京 ， 北上济南 ， 与父亲的济南大陆拓销公司整合 ， 于１９９４年８月成立了三株实业有限公司 。 当年即实现销售额１．２５亿元 ， 次年销额为２３．５亿元 ， １９９６年竟然达到８０亿元人民币！１９９７年上半年 ， 财大气粗的三株开始向医疗器械、精细化工、生物工程、材料工程等行业发展 ， 一口气吞下２０多家制药厂 ， 投资５亿元 。 也正是因为三株的勃兴 ， 带动了中国保健品回复第二春 ， 出现了在营销上步步模仿三株的成功企业 ， 如红桃Ｋ等 。 不过在这个保健品的回暖期 ， 三株的销额占了全国保健品销售总额的1/3强 ， 其垄断市场的霸气由此可见一斑 。 三株为何能迅速成功？ 用“三力说”分析 ， 首先 ， 三株找了个较好的产品 ， 其对消化系统作用明显 ， 市场前景看好 ， 有商品力;企业有一批精于市场运作的干将 ， 其同为底边的企业三力之硬件力量也较强 。 其次 ， 三株上岗前军事化的理念灌输、建立“日不落生物制品王国”的宏天大誓、点燃了众多三株人的献身精神 ， 广告上的大投入、将专家义诊推向极至、剑走偏锋的农村大标语宣传等 ， 企业的精神边长和形象边长也不短 。 再者 ， 吴炳新在三株西方化的组织框架中 ， 注入了“鞍钢宪法”、“三老四严”、“四个一样”等中国传统管理的精髓 ， 坚持反腐倡廉（一律不买进口车、不准配女秘书）、“三查三反”（自下而上和自上而下查、自我查、互相查 ， 反浪费、反非组织活动、反贪污受贿）;加上吴氏父子在营销上不仅有经验还有胆识 ， 如在众人普遍不看好农村市场的情况下 ， 果断地大力开拓农村市场等 。 所以 ， 三株公司的企业三力态之制度力量 ， 和营销三力态之销售力均是较强的 。 也正因为这环环相对的“三力链”中的三力大致相等（形象力和相对应的精神边稍短） ， 因之得到了超常发展 。 三株因何迅速衰落？ 现在一些研究三株的文章 ， 都称是1998年4月初 ， 湖南省常德市中级人民法院的一起错判 ， 和与此相关的“八瓶三株喝死一条老汉”的新闻广为传播 ， 击垮了三株帝国 ， 其实这种说法很不全面 。 三株的危机在它成立之始就存在 ， 那就是形象边一直不够长 ， 虽然后来通过密集的功能广告、医生义诊、传单派发、农村房舍甚至茅厕上大刷宣传标语等等 ， 赢得了很高的知名度 ， 但其夸大疗效被处罚、宣传粗糙违常理 ， 影响了其美誉度 ， 进而影响了产品甚至企业的形象力 。 这种对形象的杀伤及对其他边长的影响、冲击 ， 首推“两事件” ， 即１９９７年秋冬的山西韩成刚事件 、１９９８年春的湖南陈伯顺事件 。 相对于前段“龟鳖热”、“燕窝潮”涌动时保健品存在的“九虚一实”——售价组成为一成产品、四成包装、五成广告宣传 ， 三株口服液的内在品质的确要强得多 ， 正因为三株对一些肠胃病的调整效果明显 ， 吸引了众多回头客 。 然而不少三株广告却把个别疗效当作普遍现象予以扩大宣传 ， 增加了防治肿瘤、肝炎、肝硬化、糖尿病、高血压等内容 ， 这种缺乏自律有失言德的夸大宣传 ， 勾起了一些身患这些重疾的消费者的“求证期望” ， 得到的当然是失望 ， 这种不满经人际传播 ， 甚至影响了三株“肠道清洁”功效的发散 。 三株最风光的１９９６年 ， 商品力危机已露端倪 。 更大的麻烦源自１９９７年５月１日《健康报》（国家卫生部主办）刊登的一篇不足千字的文章《你吃的是活菌吗？》 ， 影响了三株的立业基础 。 文章称：“口服液标明活菌制剂有效期一年是不科学的” ， 因为“细菌在液体培养基中存活时间很短 ， 一般一周５０% 至８０% 的细菌会死亡 ， 双歧杆菌耐酸能力差 ， 死得更多 。 ”文章虽没点具体品牌 ， 但足以引起有心人的留意 。 不久 ， 曾“斗败矿泉壶”的山西省榆次市知名消费维权者韩成刚 ， 在《山西日报》上发表了有关活菌问题的文章 ， 被三株公司告上法庭 ， 纷争中三株员工很不冷静 ， 怒砸韩家门窗 ， 造成极坏的影响 。 １９９７年下半年三株在山西的销额１５６０万元 ， 而１９９６年同期的这一数字是５３５０万元 ， 降幅惊人 。 这桩诉讼是三株的一大败笔：随着韩成刚更多有关“活菌疑问”科普文章的问世和讼案新闻的刊出 ， 三株促使本属学术探讨的问题“事件化” ， 而自撼根基 。 １９９８年４月２日 ， 危机四伏的三株又遇上了来自湖南常德的重击： 事件起因于１９９６年９月３日 ， 湖南省汉寿县７７岁身患多种疾病的陈伯顺老人在家病故 ， 家属认为系服用三株口服液所致 ， 要求三株常德公司赔偿医疗费、丧葬费数万元无果 ， 遂上诉法院 。 １９９７年５月３０日 ， 常德市中级人民法院将陈家提供的两瓶三株口服液 ， 委托中国药品生物制品检验所作质量评估 。 同年１２月１５日 ， 该所称两瓶批号为９６０５０６８的三株口服（注意日期已过保质期）未检出双歧菌等活菌 ， 为不合格品 。 １９９８年４月２日 ， 一审法院认为 ， 陈伯顺喝了三株口服液后出现皮肤病变 ， 与其死亡有一定的相关性;被告生产、销售的产品经检定为不合格产品 ， 故判三株公司赔偿原告２１３９９２．６３元 ， 其中精神抚慰金２０万元;原告因诉讼支出的８４０３６．９８元 ， 由三株公司承担 。 就这样 ， “三株口服液喝死一老汉”的新闻 ， 在一审判决后为全国的媒体密集报道 ， 对已处危机的三株公司实是致命的一击 。 从４月份开始 ， 全国销售额急剧下滑 ， 月销额由亿元骤然降至不足千万元 ， 以后月月亏损 ， 紧接着是全面停产、数以万计的员工放假回家 ， 库存价值７亿元的货只能眼看着过期…… 其间一个不得忽视的大背景是 ， 为配合《保健食品管理办法》的实施 ， 国家卫生部自１９９７年４月１日起展开了持续数月的保健食品大检查 。 一系列规范市场的整治行动 ， 使不安分的三株在以前不规范的市场屡试得手的违规之举也越来越失灵 。 颇具黑色幽默的是 ， 使三株直接损失以亿元计的常德一审 ， 陈家人并不满意 。 认为“原判决认定事实正确 ， 但赔偿过低 ， 除原判应赔偿医疗费、丧葬费等外 ， 还应赔偿精神损害费３００万元”为由 ， 请求二审法院维护法律尊严;极不服气的三株公司则认为陈伯顺所购产品来源不清 ， 药检部门所作鉴定违反《中国生物制品规程》和《中国药典》规定 。 艰难地苦熬了近一年 ， １９９９年３月２４日 ， 湖南省高级人民法院的终审判决总算是出来了 ， 此终审判决认为：原审判决认定事实、适用法律错误 ， 应予改判 。 撤消常德市中级人民法院的一审判决 ， 驳回陈伯顺家属的诉讼请求;本案一审案件受理费４０元 ， 鉴定费９７００元 ， 二审案件受理费４４７０元 ， 共计１４２１０元 ， 由陈伯顺家人负担 。 然而 ， 这是一个迟到的纠错 。 一审判决后 ， “三株口服液喝死一老汉”的新闻所引发的消费疑惧 ， 已使三株的形象力、商品力边长迅疾回收;“活菌疑问”影响了三株的立业基础 ， 三株梦的破灭使士气不振 ， 公司的硬件力量和精神力量大为减弱 。 如此同时 ， 三株的销售力和制度力量也同步回缩 。 没有商品力和形象力的支持 ， 产品的销售力自难支立 ， 在此无须多言 。 这里有必要多说两句的是其制度边长的迅速衰竭 。


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