中国消毒液霸主,也是宝洁、联合利华惧怕的对手也是宝洁、联合利

它是中国消毒液霸主，也是宝洁、联合利华惧怕的对手文 | 方乐迪

中国消费者不用再感慨为何没有中国的3M了，至少在消毒液领域，被抢购的是国货威露士。继口罩售罄后，医院酒精、伏特加生命之水、和消毒水相继加入售罄行列。威露士也成为消毒水中的3M ，淘宝上消毒类产品屡次因售罄下架，最后一波幸运买上的消费者要等候至少2周的时间。但与3M不同的是，威露士的母公司威莱集团是一家中国公司。

1 威露士的崛起，就是一部国货与外资的搏杀史。中国人日用清洁产品市场启蒙靠的都是外资，比如联合利华与宝洁。抢先占据用户心智的他们，在洗发水、沐浴露、牙膏等领域有着残暴的统治力——舒肤佳等于香皂，佳洁士等于牙膏，海飞丝等于洗发水…… 但威露士母公司威莱集团的出现，终结了宝洁与联合统治力，从消毒液起家，之后扩展到洗手液、湿巾、沐浴露、香皂、洗发水等，出现了妈妈壹选、威露士等细分领域感觉。妈妈壹选还邀请了郎平和惠若琪代言。

威露士更从与外资竞争中脱颖而出，成为消毒液里的具有碾压性统治力品牌。但是一开始，威露士的姿态很低，甚至采用了出口转内销塑造品牌的套路。创始人左大维， 2000年是现在在德国注册了一家公司，然后回到中国注册了品牌“威露士” 。正如一位长者所说，一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的进程。威露士在中国能打开市场，是因为“非典” 。正是17年前的契机， “威露士”用一系列迅速、果断、稳健、大手笔的营销手段抢占先机，一举奠定了自己在洗手液市场的绝对主力地位。公司将原定在《南方都市报》的消毒药水广告改为“防止病从收入，请用威露士洗手液” 。这个广告与新闻发布会内容同日见报。 2月12、13、17、19日，《南方都市报》头版刊登了威露士洗手液通栏广告。 4月初至4月28日， “威露士”紧跟“非典”北上，在《北京晚报》和《京华时报》上投放了同样内容的通栏广告，并取得了北京电视台“珍爱健康，防止非典”栏目的冠名权。 “威露士”还借助其和《南方都市报》的长期关系，利用后者的订户网络合作开展了“威露士送安心”活动，向广州、深圳地区无偿捐增了37吨共6万多瓶价值100万元消毒洗手液。由于这是非典后第一个大规模捐赠的品牌，因此马上引起了其他各大媒体的高度关注。在人们最关系卫生安全时期，这一套打法让威露士声名鹊起。据“威露士”当时的北京经销商东方利奇公司的谭经理称，以前“威露士”需要自己上门“找婆家” ，现在北京的100多个超市踏破了公司的门槛。 2 威露士的第二次历史机遇则是线上电商。左大维和1号店于刚的一次会面，让他尝试把货品放到线上渠道去销售，结果令他更加惊讶——1个月卖了70多万，并且没有任何推广。于是，迫切组建自己电商团队的想法开始在左大维脑海里萌生。

起初的电商团队只有10人，仅试水威露士消毒水、洗衣液两大类产品。但即便如此，到2013年下半年，威露士产品线上月销额从原来的100万增长到了6倍。看到电商的巨大潜力后，左大维更加坚定了对线上渠道的信心，开始布局天猫平台，并秉承“电商是老板工程”的理念，全身心投入到电商团队日常运营中，大到战略小到产品细节都要亲自把关。为了带动团队迅速成长，他不惜将十几年的线下经验倾囊传授。 2014年，这支队伍的首个双11就取得了不错的成绩，威露士也因此在业内迅速走红。根据相关媒体对当时成绩的描述：“仅仅半天的销量相当于全年代运营一年的销量，更是相当于一个商超渠道全国门店一个月的销售额。 ” 然而问题来了，大量订单积压下，旧有的物流渠道无力承担。直到双11过去20多天，威露士才把订单一一发完。与此同时，用户的不满情绪被激起， DSR评分一直往下掉。结果，好事愣成了“差评” ，为此左大伟差点放弃电商。但在一次逍遥子出席的物流大会上，左大维碰到了菜鸟网络的童文红，两人就物流问题聊了很久。左大伟想通了，生意还是要做的，但是要把物流做得更好，生意才会做大，物流费用才会降下来。为了提高消费者的口碑，降低物流成本，威露士开始了大刀阔斧的改革：调用物流大数据，全国精确分仓建仓；与菜鸟网络深度合作，改善仓配物流方案；改进产品包装，减少运输破损；产品套餐化运营，爆款提前预包处理。要想生意好，物流少不了。物流的优化大大提高了运转效率。到2015年双11时候， 100万份包裹通过菜鸟网络，三天即发出80%的商品。从2014年-2018年，威露士连续5年蝉联天猫双11家清类目单店销售冠军， 2018年，威露士全品牌拿下了1.45亿销售额，再创历史记录。（2019年双11时，威露士官方旗舰店一拆为三，统计口径有变，故不计算在内）值得一提的是，在2018年双11即将到来的前两天，威露士公司遭到了网络病毒恶意攻击，网络完全瘫痪。后来，威露士电商整体团队包下了一家网吧继续奋战，也就是说， 2018年双11傲人的战绩，威露士是在网吧拿下的。面对新事物，左大维是个很灵活的人，比如在听到聚划算小二建议做量贩装后，就开始果断尝试。在2015年5月参加的一次聚划算量贩团中，威露士三天卖了36万瓶，而一个大卖场一年的销量平均在2.5万瓶。如今，中国消费者不用再感慨为何没有中国的3M了，至少在消毒液领域，被抢购的是国货威露士。 ——END——