明星纷纷要“失业”，网红要来补位？

本文经授权转载自微信公众号：李檬（ID:imslimeng）作者：IMS创始人李檬 不久之前，有媒体机构专门做了一个选题：明星失业以后，会去做什么？ Angelababy脱口而出：“去卖馒头。 ” （TFBOYS成员）王源是重庆人，最喜欢吃火锅，他说“不做艺人，会去开火锅店。 ”开火锅店不仅自己想吃就吃，朋友来了也能弄一个包间玩个尽兴。王俊凯的回答很务实，表示想开一家服装店做老板。毛不易说自己想做房东，因为房东不用工作，睡觉，都有睡后收入。岳云鹏说自己想做淘宝店主，卖特种内衣。 ...... 你以为这些一线明星是说着玩儿？ 2019数据显示：一年近2000家影视公司关门， 65%的演员无任何影视剧播出。迪丽热巴在8月的一档综艺节目上说：“今年我已经8个月没有拍戏了。 ”同样的，上一代的偶像霍建华也自嘲“我失业很久了” 。明道在参加《演员请就位》时透露，已经大半年没有演过戏。

一线明星的纷纷失业，背后原因很多：有年纪偏大的，被新人替代；有绯闻伤害人设的，影响主角地位；有的因为非科班出身，演技一般；有的因为片酬期望过高，等待观望；有昔日童星，渐渐被人遗忘...... 不过，今年最普遍的说法是“网红打败明星” 。真相是这样吗？明星正在丧失“流量红利” ，网红正在赢得“品类红利” 网红已经加速“明星化” ，李佳琦“带货”流量远超过一线明星，淘宝主播薇娅、“抖音歌王”刘宇宁也活跃于热播综艺。

相反， “失业潮”当中的明星不断寻求新出路，比如主动进入直播带货领域，商业能量反而不敌一些TOP网红。明星是否真的被网红打败？这不是重点。你我没有必要随波逐流， “宁愿被当作猪，也一定要挤在风口。 ” 我认为，明星艺人正在丧失“流量红利” ，网红和KOL（意见领袖）正在赢得“品类红利” 。什么是“流量红利”？流量，即用户时间。官方数据显示，中国内地互联网用户数超过10亿规模，日均在线时间接近6个小时（流量触顶）。影视剧、明星八卦不再是用户花时间最多的地方。现今，国内用户6个小时的日均在线时间，大约1.5-2个小时社交聊天， 1个小时浏览资讯，短视频和网红直播占了1.5-2个小时，留给明星艺人发挥的，只剩下一点时间空白。什么是“品类红利”？不断有新兴品类的网红和KOL被发掘出来，成为新的流量中心。流量红利正在过去，品类红利仍在持续。网红和KOL的内容输出，越来越有信息量、越来越接近商业变现需要。目前，国内有几百万人做了“职业网红” ，成为品类红利的真实受益者。有关数据显示， 2019中国网络直播用户接近5亿， 20%以上的职业主播月收入过万元。快手旗下电商数据显示，拥有100万以上粉丝的快手主播，去年交易量增长了9倍，而拥有20万以上粉丝的快手主播，同期交易量增长了34倍。《广告学》有一句名言：大众的关注所及之地，即财富之源。各个层次的KOL借助新经济、新媒体手段快速崛起，并持续发掘品类红利，将激发出来的网络流量迅速、精准赋能给消费品牌，他们构成了现代商业绕不过去的关注中心。那些网红和KOL（意见领袖）更好玩、更有亲和力和感染力，也就更加适应这个时代的社交商业变局，逐渐赢过了传统影视明星，赢得了“势能”上的优势，也就像黑洞一样将所有资源都吸过来，成为压倒性的赢家。明星是CPU ，网红是专用芯片重点不是明星、网红谁将胜出，而是新的品类红利由何而来？假设用孵化一个林志玲（一线明星）的代价去孵化网红，效果会怎样？林志玲不可能始终高贵知性，也要下沉亲民，明星要兼顾各个不同粉丝群体的感受，就像一个通用芯片（CPU）那样，功能强大，但成本昂贵。如果将这个代价用于孵化网红，可以针对不同细分的粉丝人群，培育各个层次的KOL ，即实现大面积、多品类覆盖，相当于将一个CPU的功能拆解成为多个专用芯片，每个专用芯片（针对每个细分粉丝人群，覆盖这个需求品类）都可以独当一面——品类红利。传统影视明星，可能要星探、可能要选秀，要有电视媒体进行包装、打造人设。网红大V ，是去中心化的，不用专业包装，你可以在街拍时看到TA ，在夜店演出里和TA互动，甚至购买网红主持设计的服饰，这是有温度的零距接触。明星并不代表高贵，网红并不代表乡土。欧美国家以往高贵冷艳的奢侈品牌，越来越倾向于找网红和KOL代言。欧美一线的时尚达人，收入已经高达百万美元，你有一定高消费力粉丝，你在instagram上传一张穿着品牌服饰的照片，就有几千到几万美元的收入。明星应该向网红学营销明星卖货的早期尝试，是韩寒（文学明星）和徐静蕾（影视明星）开淘宝店，结果，以两人的高知名度，年销售额不过万元。近期，一些明星CEO、投资人也想试试自己的带货力，结果，销售额微不足道。如此看来，那些带货KOL必有其独到之处。那么，哪些事情网红做得到，明星做不到？网红赢在感染力、营销力明星主要经营的，是曝光、是人设以及演技定位，他们瞄准的，是人们想象力当中的位置。相比之下，很多直播网红特别实际，就是瞄准电商变现，重点经营那种感染力、营销力。比如，李佳琦最高日销售额10亿+ ，但他不是靠什么机器智能，而是每天中午12点到下午5点选品，晚上7点到次日凌晨1点直播，之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯，凌晨4点睡觉，那些业绩完全是用诚意、熬体力做出来的。线上的感染力可以靠脸、靠表情、靠动作，线下的营销力也要专门去做。有人做了用户调研，问用户为什么选择那位口红男主播卖的货，而不是直接上天猫、京东商城去买？第一个答案是“周围人都在讲” ，第二个答案是“多数人都在看” ，第三个答案是“身边人都在买”......这就是势能上的优势，打多少广告也换不来的。明星适合代言品牌影视明星给一些品牌代言，主要不是带动销售，而是定义品牌调性。网红完全不一样，很多是直接控货、控价。控价： TOP带货网红往往能给用户带来最大优惠尺度—— 因为量大，可以拿到更多的优惠福利，同样的一个品牌产品，别人来卖，可能没这个规模经济，没这个折扣。控货：在2019年天猫“双11卖货王争霸赛”中，快手上带货的“第一主播”辛巴依旧一骑绝尘，而背后是四家自己的公司，直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品，都是自家生产的。女装网红Anna最厉害的一点，为了解决网红店“发货慢”的固有问题，她自建400多人的工厂，同时与6家工厂合作，这为预售后做到快速补单提供不少支持网红应该向明星学打造人设时至今日，网红和KOL的商业运营开始逼近高成本的临界点，孵化TOP网红与打造明星差不多一样贵。内容制作越来越贵现在制作一个优秀短视频的成本不亚于拍摄一部网络电影，想赢非常难，不是不可能，但是你的投入比过去高很多。粉丝服务越来越贵一两年前，一名网红主播的即兴个人发挥，可以轻松吸引大量关注，现今则需要一整支团队的支持。不过，我认为，网红经济的品类红利仍在持续。世界的大趋势是越来越同质化，昨天的风格可能是今天的标准。重点是，如何发掘新的网红特质。粉丝用户为何愿意长期追自己喜欢的网红和KOL？只有一个原因——这些网红的特质更像TA自己。追网红，就是认同自己，网红和KOL一定是这群粉丝的品味代言人、思想代言人。我想起《呼啸山庄》当中一个片段，凯瑟琳的未婚夫是一个完美男人——年轻、俊美、活泼、富有而且知书达理，但她却选择了一个下人。凯瑟琳对奶妈倾诉说：“我爱他不是因为别的，而是因为他比我更是我自己。不管我们的灵魂是用什么材料做成的，他和我的灵魂都是同一种材料。 ” 明白吧，你要比你的粉丝更像他们自己。这是发掘品类红利的一大前提。那么，如何发掘新的网红品类呢？价值观要坚持自我，方法可以学学明星网红最终靠价值观取胜社交网络1.0时代，看重“阶层过滤器” 。社交网络2.0时代，看重“价值观过滤器” 。以Instagram、Snapchat、Tik Tok为代表的新社交网络帝国为何快速崛起？抖音、快手何以快速对微博、微信展开逆袭？不是用户喜新厌旧。抖音、今日头条、快手都是算法优先的，就算你已关注一个大V ，但下一次如果不刻意点击，也无法看到这个大V的内容更新，后来的用户更容易通过优质内容出头。优质内容作为一种社交货币，起到了“价值观过滤器”的作用。相比之下，明星艺人作为社交资产的价值不大，喜欢周星驰or喜欢王宝强，几乎不能区别你跟谁谁谁是不是品味接近、气味相投？明星可以讲套路，因为他们是面对所有人；网红必须做自己，因为他们只面对气味相投的人。发掘新的网红品类，其实，也是传递你自己的价值观。快手CEO宿华说过：“什么是网红算法？就是把你的价值观自动化。 ” 方法如何向明星学？孵化顶级明星的第一定律：明星要登顶，一定要培养反派的气质。现实中的芸芸众生规规矩矩惯了，内心世界总会有压抑不住的叛逆。 OK ，这种叛逆就需要表达出来，明星、网红就是表达粉丝这种叛逆的渠道。曾经，我听一个懂行的人说过这个观点。你看高圆圆，完美吧，几乎挑不出什么毛病，她就是传统意义上的女神标杆，但很难做超级偶像。而李宇春、舒淇、姚晨这些超级偶像，出道时都是大反派。比如，姚晨在《武林外传》里以女神经、女屌丝的形象示人。李宇春是超女出身，出道时整个互联网都在黑她，什么“信春哥不挂科” ， “春哥纯爷儿们”等等，人们慢慢发现李宇春确实很有性格、很酷。