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IoT与生活消费■2020年，小米要做好“二选一”这道题

IoT与生活消费■2020年，小米要做好“二选一”这道题
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图片来源@视觉中国
小米开创了“生态补贴硬件”的做法，且取得了巨大成功。从十年前创业，到现今2500亿港元的上市公司，其中相当原因要归功于该商业模式走得通走得好。
简单总结该模式，则是：测算手机毛利率底线，获得用户和流量，再通过广告及其他业务溢价补贴硬件。其成功的关键乃是非手机业务的毛利使硬件保持了市场终端的竞争力，这是非常考验运营和财务把控能力的。
在小米模式的感召下，“某某行业的小米”几乎成了一段时间内创业公司的口头禅，其中固然有成功者，但也不乏乐视、瑞幸、共享单车这类失败者。
小米模式的精髓究竟是什么？模仿者又究竟失败在何处呢？这些都是本文探讨的重点。
保增长还是保利润，小米将要二选一
IoT与生活消费■2020年，小米要做好“二选一”这道题
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从2017-2019年，手机业务对总毛利贡献由47%降到31%，IoT与互联网服务占比急剧增加，这为手机业务的“价格战”提供了弹药。
2017年小米手机平均毛利为8.8%，在竞争异常激烈的2018年，毛利率降到6.2%，使得当年手机销售额增长41%，但毛利与上年却基本持平，但由于IoT与互联网服务毛利的大幅增加，全年毛利较上年增长了44%，手机降价，但集团总盈利性不受太大影响。
2019年，小米手机开局不利，不仅面临严峻的库存压力，更为重要的是国内市场受华为、vivo和OPPO的影响极大，市场中对小米弥漫着悲观情绪。
2019年Q1，小米手机毛利由上季度的6.1%降到3.3%的历史低点，ASP由上季度的1004.7元降到968.3元，价格战又一次成为小米的重要武器，当季度拿到了2790万部的出货量，比上季度增加接近300万部。
在价格仍然是智能手机竞争的重要维度之时，小米调低毛利销量就会随着有所回弹，而之所以能有此手段则在于IoT与互联网服务的贡献，在2019年Q1，手机业务毛利下降明显，但由于其他业务毛利稳定且营收增长迅速，当季度总毛利由上季度的12.7%降到11.9%，并未有过多稀释。
2018年的故事再一次重演。
这也是所谓的“小米生态”在财务上的具体表现，在国内市场，以线上直营起家，在销售渠道中比之华为、OPPO等对手并不占优势，能够以简单粗暴的低价取得今日市场也是相当不易。
这种模式短期内又会有压力么？
先看IoT与生活消费产品部分。
在乐视电视退出竞争之后，小米电视获得一大利好，带动IoT与生活消费部分毛利迅速增长，2017年达到8.3%，2019年则为11.2%，总收入为621亿元，贡献了70亿元毛利。
电视红利释放之后，该部分业务也开始进入了与美的、格力为代表的老牌家电企业深度竞争的区域，推出了空调、洗衣机等大家电产品，虽然全年毛利率水平尚好，但在Q4的表现却能看出压力在加大。
2019年Q4，在双十一等促销购物节之下，小米IoT与生活消费毛利由上年同期的11%降到9.4%，要用价格战带动销量，当期总收入增加41.7%，落后于上年同期的75.4%。
虽然IoT与生活消费涉及产品众多，但短期内能够带来销量和毛利的则主要为电视机、笔记本为代表的几款产品，且电视机是由于市场独大之后的产品议价能力提升所致，中短期内，与大家电厂商的竞争将会胶着，毛利以及总收入的增长也恐怕会陷入瓶颈期。
基于以上分析，我们保守估计此部分2020年的总收入大致在800亿左右水平，以10%毛利率测算则贡献80亿的毛利。
再看互联网广告部分。
IoT与生活消费■2020年，小米要做好“二选一”这道题
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2019年MIUI月活达到3.1亿，同比增长27.9%，与此同时互联网部分总收入同比增加24.4%，也即，此部分的ARPU值是同比降低的。
再看业务细节，广告部分仍然是收入最大贡献方，但在宏观环境的复杂性加剧，以及互联网创业风潮退去的预装机需求降低，2019年的Q2-Q3两个季度广告收入同比均为收缩，Q4在双十一等外部环境下才有所回正。


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