抖音的流量潮汐，商家的命运沉浮( 三 ) _抖音

上述两方面努力下，货架电商自然“热闹”起来。官方披露显示，截止到今年5月，抖音电商货架场景GMV占比达到了30% 。
桃子成熟了，摘桃子的人——品牌商家自然就来了。就如某食品品牌创始人曾说过，“我们更愿意等到货架场的商业化路径成熟，再做投入。”
而由此一来，抖音货架的商业化想象空间，一整个美好了起来。看起来，大家都得到了自己需要的，一切皆大欢喜。
但殊不知，光鲜亮丽的合家欢背面，有另一波人在负重前行。
事实上，上述抖音用来培养用户“商城下单”习惯的流量，有商家广告费的一部分。
以袜子广告为例，你看到了A商家的广告点进去，介绍页里会出现商城里B商家、C商家等的同款产品，甚至价格还更低，最后你可能会弃A选B、C 。

文章插图
也就是说，商家广告费的一部分，做了“上贡”，为商城流量拉新。如此分流，一定程度降低了商家的投流ROI ，拉高了投流成本——同样的广告费，转化变低了。
而要知道，在上述限流又改道下，玩不了白嫖的商家乌泱泱涌进付费流量池，已然让投流费用“水涨船高” 。有商家反映，“千川广告费从2022下半年就开始爆涨。”
由此意味着，不做商城、继续卷付费的中小商家，路越走越窄。
即便顺应流量潮汐，及时调整、转入商城的中小商家，用“白嫖流量”——平台拿商家自己的钱，向其支付的“跑通货架场景”的奖励，也只是换来了喘息机会。
毕竟品牌商家已经冲过来了，流量池可以预见会再次变得拥挤。

文章插图
流量潮汐“防不胜防”，整体退货率高企
两个月前的“抖音电商开放日”活动上，有人将“抖音高退货率”话题，怼到了正主面前。
现场管理层的解释是：从行业角度来看，直播场景确实比货架场景退货率高一些，主要因为货架场景用户购物目标更为明确。
直白点就是，问题的根源是消费者——在直播间冲动消费，事后又容易反悔。
可按理说，直播电商已发展三年，冲动消费的比重理应逐渐降低，然而抖音的情况，却是愈演愈烈。

文章插图
如此看起来，抖音的高退货率，显然另有隐情。而梳理相关信息，我们发现这背后，仍然和“抖音的流量潮汐”脱不开关系。
事实上，“抖音电商开放日”上，管理层还说了另一段话：当消费者有退换货需求时，我们必须保障他们退换货方便的权利，为此我们一直在优化相应的产品与运营能力。
而其提到的运营能力之一，就是以流量为诱饵，倡导商家包运费险。比如，一家时尚女装品牌运营人士提到，商家想上资源位或参与活动时，必须提供运费险。
也有商家表示：“如果不包邮运费险，购买的顾客会变少。相关数据不好看了，平台就不会放自然流量进来。”
由此，很多商家在直播间，开始鼓励消费者退货——每隔几分钟，主播就会重复提醒一遍直播间里的人，放心大胆买，不满意可以退，咱家有运费险，退货方便不要钱。

文章插图
此外，叠加前述，核心矛盾重回拉新的抖音电商，增加OPM（千次曝光成交订单数）考核权重，流量改道，鼓励跑量的商家。
这样的激励机制下，商家为了抢到白嫖流量，在价格上“卷生卷死” 。
以服饰品类为例，大家不再去Battle创新，而是某个商家出了爆款，其余人迅速跟进模仿、售卖同款。且不少商家还用比原版差的面料、便宜的拉链等，将价格打到比原爆款低一半。
看到更便宜的同款，管你什么质量不质量，用户大概率会先退了原版再说；而收到再买的便宜货，发现货不对板，自然也要退货。
这已然拔高了退货率，而转头商家又会发现，抢破头争来的白嫖流量，很多可能是平台释放的泛流量（没有在抖音上买过东西的用户）。
比如，某商家向新播场抱怨道：“面对本来不是目标消费人群的泛流量，如果不努力转化，可能会导致直播间流量权重降低；但努力转化了，最终得到的结果就是高退货率。”