抖音的流量潮汐，商家的命运沉浮 _抖音

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文 | 张冉冉黑银轲
来源 | 表外表里
“在抖音做生意，就像在摩天轮上蹦迪一样刺激。”
一位电商商家在小红书上的调侃，引来评论区的应者不绝。商家们纷纷表达着自己对抖音的不适与困惑。
某种角度来说，他们的吐槽不无道理。
以本地生活为例，明明靠流量漫灌高歌猛进，却又在美团全力反击时，改变重心，出现流量减少的情况。
这在业务数据上，即有印证。如下图，2023H1抖音本地生活整体GTV增速，翻了五倍，但月度表现却参差不平——如6月GTV环比下滑1% ， 7月又环比增长13.3% 。

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而电商业务更甚，有相关人士表示，传统电商10年、15年的规则变更速度，赶不上抖音一年的‘迭代’ 。
都说好的商业模式，有稳定的合作体验感，为何到了抖音这里，故事却不一样了？
我们深入了解发现：规则变化只是手段，背后承载的是抖音对商业价值极致追求过程中，掀起的一轮轮“流量潮汐” 。
如复盘本地生活的起落节点，发现抖音的规则变化，虽如六月天，但也有“一定的韵律”：电商和本地生活商家的营销周期，都有明显的季节性，但又刚好错峰，流量迁徙，往往逐每个领域的旺季而去。

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事实上，这样的潮涨潮落，在电商板块内部，早已屡屡上演。比如，有商家习以为常地表示，“要像渣男一样对待抖音电商，它变你也要变。”
而在这一轮轮由平台主导的潮汐里，被裹挟着前进的商家，可谓历尽命运的沉浮。

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商家为了白嫖越努力，流量改道掀的浪越大
“今年无论怎么努力，都很难搞到免费流量了。”
这是一位服饰商家，最近在社交平台的分享，深感卷不动的她，言语间已萌生退意，“也许当初就不该碰抖音的生意。”
但其实她面临的情况，和自己努不努力，是没有关系的，因为问题出在源头。
据专家纪要，2022年起，抖音电商流量占比从13%降到9%+；同时，其中的付费流量占比不断提升。

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说白了，平台给电商的流量池变小了，且大头还被拿去变现，商家能白嫖的水流变浅了。
不止如此，抖音还改变了自然流量的灌溉规则——多方服务商以及商家都表示，在原来的GPM（千次曝光成交金额）考核基础上，增加了OPM（千次曝光成交订单数）考核权重。
简单理解就是：同类型赛道中，自然流量分发的评定标准，从偏重‘销售额大小’转变为偏重‘销量多少’ 。
这样一来，延续GPM打法，主攻成交金额的商家自然会失宠。
而如此两项叠加的流量潮汐，显然不是原来的“既得利益”商家能够抵挡的，毕竟鱼游动得再激烈，也改变不了水的流向。
但问题是，曾造就过东方甄选等无数GMV神话的免费流量，为何突然又是限流、又是改道呢？
看看造水端的情况，就知道了。
过去一年，抖音电商DAU新增情况，乏善可陈。2022年6月专家纪要指引：2021年下单用户数为3.3亿，希望2022年达到4.5-4.7亿。但据11月的纪要：有效口径下电商DAU约3.7-3.8 亿。
同时，老用户也不再像之前那样活跃了。
蝉妈妈《2023抖音电商半年报》显示，上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速，分别为-29.6%、-18.5%，观众互动意愿降低、停留时长缩短。

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受此拖累，2022年5月-2023年5月，抖音电商GMV同比增速，从220%降为80% 。
这对需要高增长的抖音来说，显然不是一个好兆头。由此，抖音电商的核心矛盾，重新回到了拉新获客上。
而相比看重GMV的GPM考核方式，看重成交量的OPM考核，显然更容易拉新。原因很简单，GMV考核成交量、客单价双重指标；而OPM考核成交量，仅仅需要拉人头。
可以看到，顺应新的激励机制的玩家，已获得奖励。
比如，走“椰树风”路线，大搞美女走秀展示的楠咪咪天团直播间，近期异军突起——直播间几乎80%的流量都来自于平台的免费推流，拉动月销售额超1亿。