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老干妈|“国民女神”录屏式直播，30天带货不到100万( 二 )

老干妈陶华碧抖音带货



直播带货的产产品价格优势不大

同时 ， 老干妈抖音账号略显粗糙的主页 ， 也让不少网友怀疑这是“假号” 。
零食企业旺旺的抖音账号“旺家俱乐部”有着很强的网感 ， 时不时就蹭一蹭热点话题 ， 和评论区的网友们一起玩梗；专注“下饭菜”的饭扫光 ， 主页介绍了各种酱料美食的制作方法 ， 还结合了野餐、露营等年轻人感兴趣的内容 。 而老干妈账号主页的短视频剪辑水平较为粗糙 ， 也没有确定主题 ， 更偏向营销号风格 ， 时不时还会反复发相同的视频 。


老干妈和饭扫光的抖音号

之前 ， 老干妈的抖音账号也发布过更贴近年轻人的短视频 ， 但效果并不好 。 点赞更高的 ， 反而是陶华碧谈及食品质量安全的采访片段 ， “营销号风格”的短视频也切中了老干妈的受众：蝉妈妈数据显示 ， 老干妈粉丝有79%为男性 ， 其中31岁—40岁居多 。
“国民女神”做背景板 ， 优惠力度几乎没有的组合装商品 ， 以及粗糙的账号主页 ， 都让老干妈直播间的带货转化率难以攀升 。
“国民女神”抠图式出现在直播间 ， 也带不动货了 。

“老干妈” ， 无法退休
老干妈是低调又富有传奇色彩的 。
在《老干妈创始人陶华碧：我不坚强 ， 就没得饭吃》一书中 ， 陶华碧的硬核言论“上市那是欺骗人家的钱”一度出圈 ， 而企业也秉持着 “不上市、不贷款、不融资”的风格 。



书中内容透露了老干妈的成功之道：原料上 ， 用菜籽油和自家建设基地的辣椒 ， 陶华碧还要亲自品尝辣椒油口味有没有问题；包装上 ， 印着头像的玻璃瓶“只花了3毛钱” ， 降低了成本；定位上 ， 老干妈延续产品成为了“佐餐开胃菜” ， 而不是单纯的调味品 。
最为成功的 ， 则是老干妈“比我价高你没市场 ， 比我便宜你白忙活”的定价策略 。
彼时 ， 老干妈价格定位在5—10元 ， 占据了市场的主流价格带 ， 让自己成为辣酱的定位标准 ， 比老干妈价格高的品牌难以成为消费者首选 ， 而比老干妈价格低的品牌利润没多少 ， 品牌不愿去做 。



靠着价格定位优势 ， 老干妈牢牢占据了消费者心智 。 国内消费者把老干妈视作实惠的“下饭神器” ， 海外的留学生也将老干妈视作“人手一瓶”的必备单品 。
在美国留学的Lee告诉「电商在线」 ， 他刚出国不会做饭的时候就靠老干妈提升厨艺 ， “几乎每个亚洲超市都有卖 ， 我身边每个留学生家里都有一瓶 ， 刚来美国那一个月我就‘炫’了两瓶老干妈 。 ”
2014年 ， 陶华碧宣布退休 ， 将公司全权交给了自己的两个儿子 ， 大儿子李贵山负责销售等相关工作 ， 二儿子李妙行负责生产工作 。
更换了管理层后 ， 老干妈迎来了挑战 。
相比于陶华碧 ， 负责销售的大儿子李贵山对资本似乎更有兴趣 。 企查查显示 ， 李贵山先后对外投资了15家企业 ， 多个企业与上海厚扬私募基金管理有限公司有关 ， 还投资了房地产公司 。



负责生产的二儿子李妙行 ， 接棒也不顺利 。
2015年 ， 老干妈被爆出为了节约成本 ， 将贵州辣椒改为更便宜的河南辣椒 。 《商界》的报道中提及 ， 一位经销商透露河南辣椒比贵州辣椒一斤便宜5元左右 ， 而老干妈一年要用1.3万吨辣椒 。 2016年 ， 老干妈的离职人员带着配方做起了“山寨” ， 让老干妈损失近千万元 。
历年公开的数据显示 ， 更换了管理层的老干妈企业营收一直在下降 ， 2016年—2018年 ， 老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元 。
两位接班人似乎没有撑起老干妈留下的产业 。
《凤凰WEEKLY财经》报道中透露 ， 2019年 ， 退休的陶华碧短暂回归 ， 宣布用回贵州辣椒 ， 并且重调辣酱配方 。 此前低调的老干妈还在这一年联合“聚划算”推出了魔性的宣传片《拧开干妈》 ， 引发了线上的热议 。


宣传片《拧开干妈》

陶华碧的回归带动老干妈销售额再度回升 ， 达到50.22亿元 ， 同比增长14.4% 。
2020年 ， 老干妈和腾讯的“逗鹅冤”事件引发了全网的关注和玩梗 ， 登上热搜后的7月2日 ， 老干妈在淘宝平台的辣椒酱销量环比增长317% ， 搜索量环比增长接近500% 。 随后 ， 老干妈天猫旗舰店疑似给腾讯上架1000瓶辣酱“大客户”链接的消息 ， 让网友觉得老干妈“太逗了” 。


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