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李佳琦|李佳琦与美腕的国货选择( 三 )

李佳琦美腕


他是“口红一哥” ， 用一句“oh my god”喊出了传统电商的新增长路径 ， 2021年双十一首场预售直播观看人次达2.5亿 ， 打破了直播带货观看人次的历史纪录 。
全年不间断直播的背后 ， 是他对消费者一如既往的认真负责 ， 是他对筛选优质产品的全情投入 ， 也是他对直播事业的初心坚守 。
美腕基于消费者洞察和内容创新 ， 通过赋能品牌 ， 以更实惠的价格为消费者提供优质商品 。 成功打造并运营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”“李佳琦小课堂”等众多知名IP ， 美腕的内容营销阵营从此成型 。

美腕的一系列组织应对策略 ， 也印证了“商业即内容、内容即商业”的逻辑是成立的 。
内容是因 ， 销售是果 。 特别是对于硬知识的传播 ， 体现了美腕的克制与长期主义 。 2021年 ， 美腕上线李佳琦小课堂 ， 李佳琦讲解护肤品、妆效、头皮护理等等知识 。 美腕一改直播电商盛行的冲动消费风气 ， 倡导和指引理性消费行为 ， 但效果并不能快速凸显 ， 它还需要更多时代因素叠加 ， 放到更长的时间线去审视与观察 。
这年 ， 双十一还有一大变化在整个行业发生 。
天猫不再公布成交额的实时战绩 ， 天猫晚会呈现的内容价值从“泛消费主义”向“国潮文化”方面大转弯；京东商城采取“不熬夜”策略 ， 提前4小时开启购物高潮 。 双11结束后 ， 天猫、京东低调公布成交额 。 他们试图营造一个平静、有序、内敛的互联网购物季 ， “理性消费”跃升为直播间新主流文化 。
“理性消费”到底是倡导口号 ， 还是可执行的具体工作？在李佳琦直播间 ， 它是后者 。 李佳琦直播间身后背景板很久以来都写着一句话：“理性消费 ， 快乐购物 。 ”李佳琦也经常劝导女生们按需购买 ， 千万不要激情下单 。
今年双十一 ， 美腕对李佳琦直播间的内容作了更精细化梳理与升级 。 10月9日《所有女生的OFFER2》上线 ， 10月15日李佳琦直播间开启加购 ， 10月17日李佳琦小课堂上线 ， 10月18日李佳琦双11攻略文档上线 ， 它们向消费者进行产品种草 ， 告诉消费者好产品的标准是什么 ， 最终影响消费者的消费决策 。
美腕还洞察了女性消费者之间分享购物信息的文化行为 ， 针对所有女生在大促期间面对海量商品的迷茫 ， 对大促期间所有播品进行整理、排序 ， 并实现一键搜索、一键预约 。 用户通过“所有女生”小程序进入攻略文档 ， 即可实现“看预告”“做攻略”“抄作业” 。
这些内容由于专业性强 ， 需要花费大量的时间和精力去阅读和思考 ， 但它们会在10月24日晚8点预售开始、付定金、加购物车三个环节中起到至关重要的作用——理性消费 ， 快乐购物 。
商品闯关直播间消费者在看节目时 ， 从“品牌与人”的对话 ， 变成了“人与人”的对话 。
这是一个很有趣的转变 。 淘宝在2003年诞生时 ， 背后的逻辑是简化线下购物过程 ， 尤其是买家和卖家的交易环节 ， 让买家更轻松从互联网平台拿到商品 。
但那是静态的互动行为 ， 直播间把人拉进一个更为沉浸的时空中 ， 那些原本存在于市井间的叫卖声 ， 从网络的一头传向数亿人的面前 。
疫情两年多 ， 大众对线下市集的渴望程度再次提高 ， 直播间像一个工业化完备的线上市集 ， 集纳了应有的各种商品 ， 卖家做足充分准备 ， 按照顺序上架商品 ， 每一秒钟都显得格外珍贵 ， 消费者只要听从指令下单即可 。 只是 ， 一个商品想要出现在李佳琦直播间 ， 必须得经过一道道关卡 。

招商团队首先对接品牌商家 ， 确定产品基本信息 ， 等待商家把产品寄到美腕上海办公室后 ， 招商团队按照选品表分门别类打分 ， 核对商家的天猫店资质等基本信息 ， 然后试用他们寄过来的样品 ， 提报给选品组 。
选品组收样、记录后 ， 会一一试用 ， 也会在公司内部的试用群征集更多人试用产品 。 美腕内部对“需求”很敏感 ， 他们笃定不同的产品对应人们不同的需求 ， “我们会尽量扩大试用人群 ， 比较针对性地去邀请试用 ， 比如说适合痘肌的产品就找痘肌试用 ， 试用流程大概需要1~2周 。 ”
试用完毕 ， 招商团队便把产品提报选品会 。 选品会分为初选会和终选会 ， 初选会参与的人员有助播、专家评审、负责直播间排期的人员、QC人员和选品组成员等 ， 采用投票形式选品 。
每个人投票的权重是不同的 。 专家评审和选品组比较资深的成员每人记1票 ， 助播或者新加入选品组的新人记0.5票 ， 通过的产品再交给李佳琦试用 。 李佳琦试用完毕后 ， 会在内部群直接反馈 。 这个流程大约耗时一个月 。


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