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医美|既拼能力，也拼颜值，年轻人托起千亿美丽经济( 二 )

美丽医美


赵燕今年只有二十出头 ， 但已经是美容院的常客了 ， 她常做的微整形保养有眼综合、除全脸皱纹、玻尿酸等常规项目 ， 她感觉经常做一做美容护理 ， 人看起来也年轻精神了不少 。
过段时间 ， 赵燕还打算去试试光子嫩肤和瘦脸 ， 虽然这几年做美容花费不菲 ， 但她觉得还是物有所值的 ， 因为在善待自己和自我投资升值上 ， 是不应该吝啬的 ， 不过需要结合自身的经济条件 ， 做到量力而行 。
「于见专栏」认为 ， 现在消费者对美容的需求标准有两个明显的提升 ， 一是对美容部位要求更加精细 ， 以前是除去全脸皱纹的肉毒针 ， 现在有针对更细致部位的专用针 ， 如爱美客的嗨体颈纹针用于除去颈纹 ， 嗨体熊猫针用于除去眼纹 。
二是对疗效要求更加持久 ， 如热玛吉从第一代到第五代 ， 再到Fotona4D、Fotona 4D Pro ， 效果是越来越好 ， 持续的时间也是越来越久 ， 同时美容过程中所带来的负面影响也在逐步降低 ， 如疼痛感减弱 。
还有一点不容忽视的是 ， 当前真真假假的医美营销还比较多 ， 尤其是在社交媒体上 ， 铺天盖地的广告帖、种草帖 ， 让人真假难辨、莫衷一是 ， 而且这些营销内容的代写代发已经形成了一条完整的产业链 ， 这导致了违法与违规经营的现象依然存在 ， 各种医疗纠纷时常会见诸报端 。
现在及以后对医疗美容的监管必然会逐步从严 ， 在线下 ， 去年八部委曾联合出台了工作方案 ， 重点打击非法医疗美容服务 ， 在线上 ， 国家市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南》 ， 并在去年下半年开展了相应的专项整治行动 。
监管从严并不是坏事 ， 相反它能驱逐劣币 ， 迎来良材 ， 这对合规企业的发展壮大是很有裨益的 ， 从长远看 ， 严监管还能提高人们对医美行业的信任度 ， 提升医美消费的渗透率 ， 逐步促进行业的有序规范运行 。
大型、连锁与品牌化是趋势 ， 轻医美渐成消费主流
当前监管从严 ， 标准提升 ， 竞争加剧 ， 美容回归医疗的本质、美容医院及机构的逐步转型升级已经是形势所需 ， 企业应结合自身特点和市场需求 ， 先围绕一个或几个细分领域做透、做精、做规范 ， 之后就可以考虑向连锁化经营的方向努力 。
连锁化可以进一步提质增效 ， 扩大品牌影响力 ， 同时降低运营成本 ， 艾瑞咨询的数据显示 ， 国内有医疗资质的美容机构约13000家 ， 但规模普遍较小、呈碎片化分布状态 ， 中小型机构的占比为70%至75% ， 大型的医疗机构仅占6%至12% ， 且多集中于一线城市 。
「于见专栏」认为 ， 可以预见 ， 未来几年美容领域朝大型化、连锁化、品牌化方向发展 ， 实现跨区域、多机构布局是主流趋势 ， 行业集中度将会随之逐渐提升 ， 最后形成强者愈强的超大型头部美容品牌 ， 当然企业扩张时要根据市场变化和自身条件 ， 把握好相应的节奏 ， 过于激进或过于缓慢都可能会增加不必要的风险 。
轻医美正逐渐受宠 ， 微创化美容已成主流 ， 2019年至2021年 ， 医美行业非手术类项目的占比 ， 从72.6%提高到了83.1% ， 去年最受欢迎的项目是紧致抗衰、除皱瘦脸和玻尿酸 ， 其消费占比分别为14.55%、11.73%和9.53% 。
医美项目一般可分为手术类和非手术类 ， 后者又可以称之为轻医美 ， 它用无创或微创技术来满足客户的美容需求 ， 与整形手术相比 ， 它的风险程度低 ， 并且治疗用时短 ， 治疗后恢复快 ， 与普通护肤品相比 ， 它的疗效来得更迅速、更持久 。
也正因为如此 ， 轻医美很受消费者 ， 尤其是女性顾客欢迎 ， 其市场规模占比已超过了7成 ， Frost&Sullivan的统计数据表明 ， 从2016年至2020年 ， 全球轻医美的年均复合增长率达到了近14% ， 比手术类高出5个百分点 。
同时轻医美的入行门槛、操作难度和对医生技术的依赖程度均相对较低 ， 它更侧重于依靠产品提供标准化的服务来吸引客户 。
加之轻医美的大部分美容项目能维持的时间并不会很久 ， 如玻尿酸被注射进人体后 ， 只能保持半年到一年的时间 ， 热玛吉和光子嫩肤的疗效一般也只有几年 ， 要维持这种奇妙的美容体验 ， 只能是在疗效消失后再次付费购买 。
所以轻医美也具有消费频次和复购率高的特点 ， 它是医美机构重要的营收及利润来源 ， 多疗程、多频次消费已成为常态 ， 仅去年的人均下单量就同比增长了30% 。

结语

总的来说 ， 和国外发达市场10%左右的渗透率相比 ， 国内医疗美容行业的渗透率还比较低 ， 仅有3.6% ， 仍属于蓝海市场 ， 但企业要在其中占据一席之地也并不容易 。


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