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软件|白嫖多年的抖音要为“爱”付费了( 二 )


更重要的是，当注意力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力 。
Quest Mobile 数据显示，2019 ~ 2023 年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示，超五成广告主增加了短视频广告投放预算 。
一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；其次，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的曝光、品牌的曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入 。”
此外，《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示，2020 年泛网络视听产业规模破 6000 亿元，其中短视频市场规模最大，达 2051.3 亿元，同比增长 57.5% ；以爱优腾为代表的综合视频位列第二，市场规模 1190.3 亿，同比增长 16.3% 。
至此，爱优腾不得不重新审视抖音、快手的野蛮扩张，并被逼至“内忧外患”的境地：对内会员增速持续放缓，降本增效迫在眉睫；对外短视频竞争加剧，广告业务正被不断蚕食 。
说白了，注意力经济正在被解构甚至重新洗牌，长视频遇到了前所未有的挑战，流量、用户、广告主都在向短视频迁徙，“版权换流量”成为爱优腾最后一张底牌 。
抖音何以将爱奇艺“拐”到同一战壕
自 2015 年各大平台为囤版权争相竞价后，“流量明星 + 大 IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸——在长视频围猎版权的“军备竞赛”中，IP/流量明星待价而沽，平台也只能追高 。
中信证券数据统计，仅 2016 年一二线明星片酬就上涨 250%；至 2017 年以鹿晗、杨洋为代表的流量明星，单部酬劳甚至过亿 。
这无疑进一步抬高了平台的内容成本，使得长视频平台内容成本常年处于高位——以版权争夺激烈的2017 ~ 2019 年为例，爱奇艺、腾讯视频、优酷内容成本投入分别为 558 亿元、500 亿元、500 亿元（ 2017 年时任阿里文娱 CEO 俞永福表示，将在三年内投入超 500 亿扶持内容） 。
爱优腾陷在这种“越买越亏、越亏越买”的循环中，花了大价钱采买版权，却并未提升平台对用户的议价能力——抛开平台时不时赌对的爆款，无论第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷，还是追赶者芒果TV、搜狐视频等，现阶段仍未形成一套成熟的优质剧集生产闭环，无法沉淀差异化的竞争力 。
比如，一位业内人士对虎嗅表示，长视频之所以会涌现如此多甜宠剧（艺恩数据显示，2018 ~ 2020 年甜宠剧由 38 部飙至 95 部），只因这个类型在商业上比较成功，“用户审美和平台诉求不同，即便很多人吐槽，但这个类型的剧依旧会上 。”
尤其近两年，抖音、快手、B站在流量优势、内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺（低成本、低门槛、高回报）—— 2021 年，抖音正式进入微短剧赛道；快手计划投入百亿流量打造 1000 部精品短剧；B站也持续加码综艺内容 。这些举措不仅会模糊长视频的业务边界，还会进一步挤占其商业空间 。
另一个现实问题是，爱优腾与抖音在内容上渐渐演化出一种相互依附的局面 。
《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示，有超六成的观众是先被短视频吸引才去观看同名长视频节目；而巨量算数在 2020 年公布的《抖音用户画像报告》，影视类内容仅次于演绎、生活、美食内容之后，已经成为抖音用户偏好视频类型中的第 4 名——等于说，长视频砸版权替短视频二创做了嫁衣 。
所以，即便短视频被唾弃“猪食”、受制于版权，但二创往往比原影视作品更容易获得流量及关注 。甚至，二创正成为影视剧集宣发重要阵地——剧方、平台方会主动针对二创传播进行“军备竞赛”，入驻、花絮、剧情更新玩得别提有多溜了，诸如《 梦华录 》《长津湖》《你好，李焕英》《唐人街探案 3》等热门影视作品，无一例外均在抖音开设了官方账号 。
再说回侵权，长、短视频平台由此引发的诉讼这些年就没消停过 。即便中国网络视听节目服务协会于 2021 年 12 月发布的《网络短视频内容审核标准细则（2021）》规定，“短视频平台不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”，但爱优腾真要向二创内容一件件去维权无异于“愚公移山” 。


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