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广告学概论重点笔记?广告学概论课程总结( 七 )


第一节 广告创意概要
一、广告创意要义
1．广告创意是赋予广告以“精神及生命”的创造性思维
2．广告创意是广告的促销因子
3．广告创意实际上是对旧要素进行新组合
4．广告创意要善于将抽象的产品概念转为具体而艺术的表现形式
二、广告创意基本流程
四个基本阶段 。
1．收集资料，进行创意准备
2．分析归纳，进行创意酝酿
①销售提案知识，即发掘产品最有力的销售提案 。
②相关市场知识，即了解市场走势及消费动向 。
③消费信息知识，即抓住以销售提案为中心而使消费者无法抗拒的广告销售信息 。
④信心传播知识，即借助适当传媒把广告销售信息发布出去 。
⑤销售渠道知识，即认识产品散货网的种种渠道 。
⑥广告技巧知识，即了解多种有助促销的广告技巧 。
⑦特定环境知识，即明白不同环境广告应有不同的策略和战术 。
2. 灵感闪现，顿悟产生创意
3. 实践验证，发展完善创意
詹姆斯·韦伯·杨把这一阶段称为“寒冷清晨过后的曙光” 。他认为，有效的广告需要做到以下几点：
①家喻户晓，即不断重复广告，令消费者对广告、产品或品牌加深认识
②耳提面命，即不断把握机会，通过广告不断提醒消费者产品的存在，令他们念念
不忘 。
③推陈出新，即不断为新产品开发新闻、不断替“旧产品”开发“新新闻” 。
④超越瞳碍，即不断通过广告形象、画面或文字刺激观众的感观，不要令他们呆滞、毫无反应，要引发他们的积极反应、立刻行动 。
⑤以情动人，即通过广告将活的灵魂注入产品中，为产品附加主观的、非实体性的
价值 。
三、广告创意七要则
1．目标导向2．关注为3．简洁是4．不懈创新5．统筹整6．以情感人7．合理合法
第二节 广告创意方法及表现
一、方法
① 抽象、形象与创意灵感
② 多向思维与广告创意
③ 头脑风暴创意法
④ 组合创意法
二、表现
① 直接展示表现
② 类比隐喻表现
③ 夸张烘托表现
④ 谐趣幽默表现
第五章广告文案
第一节广告文案的创作要求
一、广告文案的含义
广告文案有广义和狭义之分 。
广义的广告文案，是指广告作品的全部内容，包括广告文字、图片、绘画、色彩运用、布局装饰等 。
狭义的广告文案，是指广告艺术形式中的语言文字部分，是围绕广告主题，通过定的媒体向公众推销商品、介绍服务内容的应用文 。
二、广告文案的结构
广告文案的结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分 。
三、广告文案的基本特点
1．生动形象富有吸引力
2．具有浓厚的商业色彩
3．真实具体
4．独特而贴切
5．强调艺术性
四、广告文案的创作要求
1．广告主题明确
2．广告内容准确真实
3．文案结构布局合理
4．广告语言科学流畅
5．风格新奇且具艺术情趣
6．强调动性和有效性
第二节广告标题、正文及标语的创作
一、广告标题的功能
1．点明广告主题2．引起公众的注3．诱导阅读广告正文4．促进商品销售
二、广告标题的类型
1．直接标题
2．间接标题
3．单一标题
4．复合标题
三、广告标题的创作要求
1．突出精华，标出新意
2．简单明了，形象醒目
3．题文相符，协调一致
4．新颖独特，造型别致
四、广告标题的创作技法
1．直陈式2．新闻式3．对比式4．号召式5．提问式6．悬念式7．颂扬式8．抒情式
9．庆贺式10．叙事式11．类比式
五、广告正文的含义
广告正文，是阐述广告所要向公众宣传的企业、商品、服务诸方面内容的语言文字部分 。一般而言、广告文案除去标题、标语和附文以外的说明文字，都属于广告正文 。
六、广告正文的结构
一般而言，广告正文大致有三种表述格式：整体表述、罗列表述、分段表述 。
1) 整体表述，即正文部分不分段落，实行概括表述广告内容，各部分连成一个整体 。
2) 罗列表述，即将正文并列的几条内容分段分行罗列 。
3) 分段表述，即大部分报纸杂志类广告所采用的格式，其正文结构一般由引言、主体、结尾三个部分构成 。
① 引言 引言又称开头，一般紧扣标题，对标题所介绍的商品、事实或所提出的问题，简单地加以说明或解释，并列出后文 。常见的写作方法有如下4种：概括介绍宣传主题的基本情况，使读者大致了解广告宣传的主要内容；采用提问的方式开头；采用声明的方式开头；采用陈述理由、背景的方式开头 。


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