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广告学概论重点笔记?广告学概论课程总结(12)


我国从1993年下半年开始在全国一些经济较发达的大中城市包括直辖市、省会城市、计划单列城市及沿海开放城市进行广告代理制试点 。广告客户和广告媒体可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务 。
意义：
1．是社会主义市场经济体质完善深化的要求，是广告业发展的必然阶段
2．是规范、完善我国广告市场的重要任务
3．是广告业与国际接轨的一个重要手段
五、AE制度
AE（Account Executive）是指广告公司中执行广告业务的具体负责人 。所谓AE制度，就是有AE牵头负责组成业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法 。
实行AE制度，使广告公司对所代理的广告客户的情况有着深层次的了解，有些经营秘密在企业内部尚不完全知晓，AE却已全盘掌握 。所以，“一种商品由一个公司代理”及“一个行业由一个公司代理”的原则是被要求严格贯彻的 。
第二节 广告公司经营管理
一、现代广告经营的基本组织形式
广告公司可大致分为综合性与专业性两大类 。
1．综合性广告公司
2．专业性广告公司
（1）广告调查监测公司（2）广告策划公司（3）专业媒体代理公司（4）广告设计制作公司
二、广告公司的机构设置与职能划分
3个：客户部门、制作部门、媒体部门 。
1．客户部门
①分析广告主商品和劳务的优劣及市场竞争关系 。
②确定广告主商品和劳务目前及潜在的目标市场，把握销售的可能地区、销售量、季节变动、市场竞争力 。
③提出广告主营销活动提案，与客户保持长期伙伴关系，提高广告促销作用 。
④保证广告账款及时收回，维护公司利益 。
⑤根据客户要求，随时与公司内部广告作业人员接触，促进广告经营者、广告制作人及广告公司策划负责人之间的信息交流 。
在西方，客户部的工作人员一般被称作AE 。AE在业务方面一般须具备所谓5A（analysis、approach、attach、attack、account）素质和能力，即分析、接触、联系、进攻和计算能力
2．制作部门
①组建创意小组，确定创意理念和文字形态，进行初步创意设计 。
②制订广告创作过程计划表，以保证广告在最终期限前按时刊登或播出 。
③进行广告作品制作，这是广告制作部门的主要工作 。
④审查广告作品，最后确定广告稿，送交媒体部门 。
3．媒体部门
①调查各种媒体的性质、特点、影响力、收视或订阅率以及媒体发布费用等信息 。
②签订广告版面、时段等发布契约 。
③将广告信息通过既定程序传送给媒体发布 。
④检查媒体发布效果 。
⑤履行与广告经费有关的支付手续
广告公司除三大职能部门以外，一般还要设置行政办公室，负责广告计划、人事、财务、审计、后勤、机要档案等日常管理事务
三、广告公司的经营管理
1．行政管理
以广告计划为中心，围绕计划的制订、组织实施、控制、分工协调展开 。
计划部门负责长远发展计划、年度工作计划和经营计划的制订和控制工作，包括审计、机要、后勤、财务、人事等行政管理工作 。
人事管理的主要职责，根据业务需要从事录用、聘任、考核及晋升、奖惩等方面的管理事务 。
财务部门主要对公司财务运作状况实施全面管理，包括制订和监督广告预算，收取广告代理费、缴纳各种税款，核发职员工资，核算企业盈亏，对广告活动和行政性支出实施控制等 。
2．业务管理
业务管理包括广告策划、媒体选择、广告制作、有关调查和市场服务业务、专项广告活动企划与执行等 。
①了解广告主公司发展情况，广告商品或劳务的市场竞争地位及市场占有率和市场潜力，研究广告主整体营销网络和营销能力 。
②了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用高低、使用情况 。
③向广告主提供广告计划方案及建议 。
④具体组织实施广告计划，进行广告设计制作，选择和确定媒体发布合同，将制成的广告作品送交媒体公司，支付有关账款 。
⑤协助广告主进行有关营销活动，包括庆典、新闻发布、福利资助等公共活动 。
⑥其他经营项目，如包装设计、销售调查、人员培训等委托代理业务 。
第十章 广告管理
第一节 广告管理概述
一、广告管理的含义
广告管理是指国家、社会和广告业内部的指导、监督和控制 。广告管理分宏观管理和微观管理两个部分 。


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