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广告学概论重点笔记?广告学概论课程总结(11)


1.广告效果测定是实现对广告活动进行目标管理的必要前提
2.能够促进整体营销计划的实现
3.广告效果测量为正在进行或以后的广告活动提供指南
4.广告效果测定能够保证广告工作发展方向的科学化
5.帮助广告经营者总结经验、提高质量
第二节、广告效果的测定内容
一、广告传播效果测定
（一）广告本身传播效果测定
广告本身传播效果包括广告作品测定和广告媒体组合测定两类 。
1．广告作品测定
（1）广告主题测定（2）广告创意测定 （3）广告完成稿测定
2．广告媒体组合测定
①重点媒体和辅助媒体的测定选择是否正确合理 。
②是否考虑到竞争对手的媒体组合情况，该媒体组合是否有竞争力 。
③所选媒体是否接近消费者的使用习惯，在其心目中地位如何 。
④广告发布的时间、频率是否得当 。
（二）广告受众心理效果测定
1．感知程度的测定
2．记忆效率的测定
3．情感激发程度的测定
4．态度变化测评
二、广告销售效果测定
1．实地考察法2．实验法3．统计学方法
注目率=接触过广告的人数÷阅读报刊的人数×100%
阅读率：向接触过广告的人提问广告的主要内容，测定能记得的人数所占的比率
阅读效率：报刊阅读人数×每一种程度读者的百分比÷支出的广告费用×100%
（2）电子媒体的测定方法：日记调查法、记忆是调查法、电话调查法、机械调查法
（三）广告心理效果的测定：态度量表、影射法
测定广告效果的基本模式：
①DAGMAR理论（测定广告心理效果的目标管理理论），在于测定广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度 。
②ARF理论：媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果
二 广告销售效果的测定：实地考察法、实验法
三 广告社会效果的测定
社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响：良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益 。
1、是否有利于树立正确的社会道德规范 2、是否有利于培养正确的消费观念
3、是否有利于社会市场的良性竞争
第九章广告经营
第一节 广告代理制度
一、广告代理制的含义及其意义
（一）广告代理制的含义
广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计
划.媒体通过广告公司承揽广告业务 。广告主的广告业务一般由广告公司全面代理，媒体只与广告公司打交道，除分类广告外，不直接承揽广告业务 。
（二）实行广告代理制的意义
1．帮助企业科学合理地使用广告经费
2．有利于媒体合理有效地发挥资源优势
3．突出专业广告公司的主导作用
二、广告代理制的历史演变
1．为媒体服务时期2．为广告主服务时期3．全面服务时期4．整合传播时期
三、广告代理制的类型
1．国际广告代理制度的两大类型
国际上比较流行的广告代理制度，可分为两大类型：西方模式，以美国为代表，实行商品细分的广告代理制；东方模式，以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制 。
2．商细分广告代理制度的特点
商品细分广告代理制度与日本媒体细分制比较，其最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣 。同时，它还具有以下特点 。
①广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样也有利于保守商业秘密；广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务，将最好的创意提供给唯一的商品客户 。
②广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场上考虑问题 。如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商；广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，以提高广告效果与效益 。
③广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而使广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务质量；广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得的利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围 。
可见，商品细分广告代理制度是较为有效、合理并符合国际惯例的做法 。
四、广告代理制在我国的实行状况


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