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广告学概论重点笔记?广告学概论课程总结( 十 )


应当注意的是，所有电视广告在播放前必须与电视台签订协议，且在播放前要先通过审查脚本与成片 。
第七章 广告媒体
第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
（一）报纸
1、报纸上的广告大致分三类：分类广告、展示广告、增刊广告
2、优势：（1）市场覆盖率范围广（2）选择性购物（3）积极的消费者态度（4）灵活性（5）全国和地区性的互动
3、劣势：（1）生命周期短（2）干扰度高（3）产品类型限制（4）再版印刷质量差
（二）杂志
1 优势 ：（1）目标受众明确（2）受众接纳性高（3）生命周期长（4）版式富于创造性（5）视觉效果好（6）具有销售促进作用
2 劣势：（1）有限的灵活性（2）缺乏及时性（3）成本高（4）递送问题
（三）电视
1 电视广告的形式
（1）赞助（2）联合参与（3）插播广告
2 优势：（1）成本效用高（2）冲击力（3）影响面广
3 劣势：（1）费用较高（2）干扰多（3）对观众没有选择性
（四）广播
1 联网广播广告 插播广播广告
2 优势：（1）受众明确（2）灵活性强（3）费用较低（4）想象空间大（5）接受程度高
3 劣势：（1）易被疏忽（2）缺乏视觉（3）干扰多（4）时间安排和购买的难度（5）缺乏控制
（五）电影院和录像带广告
（六）互联网
二、小众传播媒体
户外广告 空中广告和流动广告牌 店内媒体
交通广告（车厢广告，车身广告，车站，月台或站台海报）
黄页广告 电视和电影中的产品陈列
第二节 媒体计划
一、媒体计划概要
（一）基本术语和概念
1、媒体计划：指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或产品、品牌使用者 。也是一个过程，意味者要做出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃 。
2、媒体：可用的传播系统的总体类别 。
3、到达率：在一定时间内对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量 。
4、覆盖面：可能通过媒体载具接受到讯息的那些潜在受众 。
5、接触频率：受众在一段具体时期内接触媒体载具的次数 。
（二）媒体计划
目标是要找到一种媒体组合，它使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客 。
（三）制定媒体计划
包括以下阶段：（1）市场分析（2）媒体目标的建立（3）媒体战略的制定和执行
二、市场细分和目标市场的确认
品牌开发指数（BDI）=（品牌在某市场中的营销占所有地区销售的百分比/该市场的人口占所有地区人口总数的百分比）*100
品类开发指数（CDI）=（品类在某市场的销售占所有地区销售的百分比/该市场的人口占所有地区人口总数的百分比）*100
①高BDI和高CDI：产品品类和品牌在这一市场通常有良好的销售潜力 。
②高BDI和低CDI：品类销售不良，但品牌情况良好；可能是一个做广告的好市场，但
应该对下降的销售实行控 。
③低BDI和高CDI：产品品类表现出高的潜力，但品牌表现不好、应该寻找其原因 。
④低BDI和低CDI：产品品类和品牌都表现不好，不像是一处做广告的好场所 。
三、确定媒体目标
通过媒体分析可以确立具体媒体目标
四、媒体战略的制定和执行
八大标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、到达率与接触频率、创意与情绪、灵活性、预算方面的考虑
总视听率GRP=到达率×接触频率
千人成本（CPM）在1000人中要达到的广告效果所花费的成本
广告版面成本（绝对成本）÷发行量×1000
第八章 广告效果测定
第一节 广告效果概述
一、广告效果含义
1、广告效果是指广告活动或广告作品对消费者产生的影响
2、狭义的广告效果：经济效果=（传播效果，销售效果）
3、广义的广告效果：传播效果、销售效果、心理效果和销售效果
4、广义的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益 。
二、广告效果的特征
复合性、累积性、迟效性、不确定性
三、广告效果的分类
① 影响范围分类：广告经济效果、广告心理效果、广告社会效果
② 表现形式分类：
传播效果（1.注意程度2.理解程度3.记忆程度4.反应程度）销售效果、社会效果
四、广告效果测定的意义


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