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深入了解用户标签体系 用户标签体系设计思路( 四 )


（4）标签的分类与定义
图 14 标签的分类
上图是一个相对通用的标签体系架构，虽然并不一定适合每一家企业，但在梳理标签和画像时，这是一个很好的参考框架，通过这个框架给企业梳理业务场景和目标，再反向设计标签，但是标签的设计与应用一定要基于对业务和架构的理解 。
这个框架实际上应用了分类的概念，它会涉及到标签生成规则、所属的标签层级具体到属性参数等，这些都会标注在系统里 。但是，神策数据给客户咨询，最终更多是结合应用场景给到客户，如标签归属在哪个层级，哪个业务体系，基本上是给具体应用的人看的最直接的标签体系 。
图 15 标签的定义
（5）标签的维护
标签的维护往往是容易被忽视的重点 。事实上，标签也具有生命周期，从需求提出、到生成、到审批、到执行 。
对于很多企业来说，生成一期标签并不难，我们有很多客户自己梳理了三四百或者上千的标签，但是这些标签被生成之后，并没有明确的更新规则，更新规则包括：标签更新周期，如：实时更新、每月更新等；标签更新维度，在什么情况下触发对具体用户的更新，如什么情况下更新某类用户的风险评级；标签更新权限，如哪些人可以更新这个标签库；无用标签的淘汰，如标签库内只会使用到 60 个标签，但是标签库中有 90 个标签，其中有很多无效标签占用资源等 。所以标签维护是非常重要和系统的工程 。
但是，很多企业没有意识到这一点，或者意识到了却最终不了了之 。
以上就是构建标签体系的几个关键点，事实上好的标签设计应具备以下特征：
图 17 标签设计特征
我还想强调一点，企业应该以终为始，用业务需求倒推标签设计，而不是有什么样的数据就生成什么样的标签非常重要，这两个思路的本质差异是企业是以目的为导向，还是以系统为导向，如果只是以系统为导向，很难做出有价值的产物，所以我们非常强调业务部门和技术部门的互动，生成标签不只与 IT 部门有关，还与业务使用场景强相关 。
关于标签体系的构建我做了一个总结，如下图：
图 18 完整的标签体系建立流程
六、证券行业的案例图 19 项目管理实施流程
以上是一个神策标签画像产品的实施流程示意，如上图，可以发现，我们整体的项目管理做的非常精细，包括项目准备、系统部署、标签需求梳理、产品持续交付、标签系统实施、交付与培训、交付后支持七个步骤 。
1. 需求调研：梳理业务场景、运营策略和需求图 20 需求调研
具体到其中的需求调研阶段，上图是我们根据了解到客户的业务场景、运营策略和需求初步建立的一个需求梳理框架 。因为该企业设计标签体系的目的是做用户运营，所以会从新客培育、活跃留存、交易提升、资金留存、沉没唤醒、流失预防、丧失召回、用户体验、大客户运营等维度来梳理企业的业务体系，但是如果企业的标签体系设计目的是做个性化推荐，设计思路将完全不同 。
所以，我们为每一个企业梳理标签体系前都要明确目标，根据目标来梳理一个基本的业务需求框架，再通过前期调研，如访谈、查资料等来补充框架上的信息 。
2. 由业务需求抽离出标签需求 明确企业的业务需求后，我们再根据企业的业务需求梳理标签需求，并梳理出相应的标签策略，最后制定对应的标签，这些标签是企业最终的场景应用会使用到的标签 。
图 21 需求梳理
如上图，我们最终帮该证券客户的标签梳理成几大类 。
之一类是用户的基本信息 。
基本信息包括如用户识别、激活信息（引流或者拉新时的重要信息，如用户什么时候来、什么渠道来等）、风险特征（金融行业用的比较多）等信息 。
第二类是用户的账户特征 。
因为证券企业的用户有多套资金帐户，但是不管用户操作的是哪个资金帐户，企业最终营销的都是用户本身，关于用户本身的特征和偏好才是最重要的信息，所以我们会对用户的帐户做一层设计 。
第三类是业务特征 。
之所以我们会划分交易、理财、资讯、服务四类，与企业的运营体系相关，他们是按照板块划分具体的运营的 。
所以要建立真正代表用户在特定业务场景下的标签，我们会拆分业务层，业务层对应的标签就是表征业务本身的特点，如理财的标签与交易标签完全不一样，股票标签会涉及到个股偏好，但是理财产品实际上对特定产品偏好较弱，更看重产品类型 。还有活跃特征和价值标签很好理解，我就不赘述了 。


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