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微信|微信认识到成熟应用不该“跳来跳去”( 二 )


对此，曾有第三方机构统计显示，国内 TOP100 的 App 超半数已布局小程序，整个小程序生态现在大概有9大系，分别是腾讯、阿里、百度、头条、手机厂商、京东、360、美团、网易，其无疑正在撬动商业和流量格局的重塑 。
微信|微信认识到成熟应用不该“跳来跳去”
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而且，不少深耕海外市场的应用也在积极搭建小程序 。比如 Snapchat 曾推出在应用内与好友互动、玩游戏的小程序 Minis；TikTok 曾测试过一个类似于 Jumps 的功能，并与 Whisk、Wikipedia、Tabelog 在内的多个公司达成合作 。以 Whisk 为例，美食区创作者可以将 Whisk 的食谱链接放到 TikTok 视频内容中，方便用户在学烹饪教程短视频时来回切换 。
当然，小程序生态的搭建也有门槛，比如应用的场景需求要多且用户进入成本要低（这要求产品用户基数至少跻身领域头部），各家嵌入小程序做平台的诉求远远大于对 App 的功能延伸 。因此，小程序现在乃至将来一段时间基本仍会处于头部 App + 快应用的格局 。
对此，一位小程序开发者对虎嗅表示，小程序的兴盛很大程度上源于这个功能组件对于商家端的赋能，“小程序本质上在进一步拉近流量与服务的距离，帮助了更多的中小商家提升经营效益；而对于大企业来说，小程序极大降低了触达消费者的成本，并且更容易沉淀用户 。”
流量越迁徙，小程序越“重”
毫无疑问，小程序代表着新的流量迁徙路径 。在私域流量吃香的当下，商家都在挖空心思拓展更多经营场景、沉淀更多私域流量以促成更多成交或赚取广告收入 。
尤其在电商领域，快时尚品牌UR社交电商业务负责人 Aries 曾对“字母榜”表示，第三方电商平台的本质是流量分发平台，流量主导权在平台手上，品牌需要花钱买广告位、交进场费、坑位费才能获取到一次性流量，时效非常短暂 。“但自营线上渠道不同，长期留存的流量会成为品牌自有资产，是勿流外人田的肥水 。”
这背后的逻辑其实不难理解，淘宝、京东等传统货架电商强调的核心是货，流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务；但小程序以私域流量驱动的转化率远高于行业均值，形成了独特的消费场域 。
“如果说，直播电商 1.0 时代是从公域流量促成成交，那么 2.0 时代的成交则来自于私域流量，快手80%的打赏、70% 的 GMV、以及 70% 的评论均来源于私域，甚至 80% 的复购都自于商家的私域流量”，快手电商负责人笑古在演讲中用数据例证私域流量为创作者带来的商业价值 。
而且，按照快手上价值的说法，“私域+社交”的优势还在于，“如果做得好，完全可以推动下一轮‘信任机制’的创新，这可能是一个重构 10 亿用户消费决策的机会 。”尤其疫情刺激线上消费的爆发，新的消费习惯和需求在不断涌现，小程序加速融入各行各业使得品牌商户进一步加深了小程序帮助线下门店生意增长的依赖 。
以生态最为成熟的微信小程序为例，截止 2022 年 1 月 7 日其已正式上线五周年，阶段性实现了微信团队对小程序的愿景——“希望通过小程序连接更多线下场景与服务” 。
2022 微信公开课数据显示，2021 年微信小程序日活超过 4.5 亿，活跃小程序数量同比提升 41%，日均使用次数较 2020 年增长了 32%；日均交易用户数同比增长 80%；小程序开发者突破 300 万，相较于 2020 年变现规模增长超 90%，其中九成增长来自中小商家 。
微信|微信认识到成熟应用不该“跳来跳去”
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具体到应用来看：核酸检测和疫苗预约类小程序累计服务 7 亿用户；文档等工具类小程序累计服务 7.5 亿用户；平均每天有超过 1 亿用户在小程序上使用政务服务；全年餐饮商家小程序的日均使用人次达到千万级别，复购率达到行业大盘的三倍 。
【微信|微信认识到成熟应用不该“跳来跳去”】甚至，基于微信强大社交属性和日渐完善的商业模式，“小程序商场+社群运营+小程序直播”的组合正使交易转化链路变得更短 。一边帮助商家搭建私域矩阵，一边随着服务半径的扩张小程序生态正悄然成型 。
对此，史文禄曾对虎嗅分享过小程序在去中心化流量逻辑里的一些共性：
“第一，用户的自分享和自增长的数据一定是做得非常好的，用户愿意去分享，愿意去互动；第二，这些小程序的内容和服务做得非常好，所以它的留存是非常高的，没有留存就代表你的服务不好，用户也没法留存下来；第三，它们在整个微信生态里边去获取流量的效率极高，除了用户分享，它还会通过广告来买流量，会在其他小程序上投放广告 。”


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