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那么，消费者对这些东方味道和怀旧情怀是否买账呢？数据显示，气味图书馆与大白兔联名的“快乐童年”香氛系列产品，在2019年六一儿童节前夕上市，仅10分钟就售出14000＋件，限量发售的香氛礼包更在3秒内就被抢购一空。2019年，气味图书馆全年收入高达4.8亿元，年复合增长率较2018年同期超过65%。至今，在气味图书馆天猫旗舰店，香水销量第一名的依然是招牌产品“白开水”，月销量1000＋；大白兔香水的月销量为900＋。而在故宫淘宝上，十二花神固体香膏月销售量达4000＋，每个香膏仅10克，售价为85元，集齐一套需1200元，而桂花、梅花、兰花等香型显示已经售罄。
在资深时尚咨询专家雪筠看来，正值国潮消费升级的风口，国产香水遇到最好的时机，“年轻消费者厌倦了国际香水品牌的强势文化输出，更渴望追求中国的传统美学和文化。中国其实拥有悠久的香薰文化渊源，东方香调、传统美学以及国民集体回忆，无疑都是新锐国产香水品牌实现市场突围的有利推手。”
种草与吐槽并存，国产香水市场突围自有一套“打法”
除了国民情怀与东方文化，“限量”“售罄”几乎成为国产香水的重要标签之一。在小红书等社交媒体上，经常有人叹息“太难抢了”“蹲了好几个月”“又断货了”等。雪筠表示，在营销和渠道方面，国产香水自有一套“打法”，可以说深谙当下消费市场流行的“颜值经济”“饥饿营销”“网红爆款”。比如，观夏的部分产品就以“周四晚限定”闻名，消费者需在每周四晚八点蹲点抢购。
国际香水品牌纷纷进驻天猫京东等电商平台，国内部分高端香水却反其道而行之，更热衷于开设线下体验店。观夏、闻献等国产香水品牌甚至没有上架大型电商平台，观夏去年年底在北京三里屯太古里开设了品牌店，并入驻五星级酒店及精品百货商场；闻献于今年7月落户上海淮海商圈，据品牌方透露，截至11月该店提袋率超30%，客单价过千元，95后客群占比80%。
与普通店铺不同，这两家门店均打造空间概念，注重设计、调性，与美术馆跨界合作，成为Z世代潮人的网红打卡地。雪筠认为，电商平台虽然可以为新锐国产香水品牌提供便捷途径，但就香水的品类特性来说，更强调体验感和调性，线下体验店无疑在体现品牌理念、调性和定位方面更具优势，还可以与消费者建立更深层的情感联系。与此同时，这些品牌也并没有放弃线上渠道，微信小程序、微信公众号以及小红书等，都是其销售和营销的重要阵地。“国产香水品牌在营销思路上非常成熟，也更适应Z世代的多元化消费需求。”
不过，在社交媒体上，消费者对国产香水的种草与吐槽几乎并存。在小红书上，既有消费者表示“颜值高”“有意境”“迷上这款桂花香了”“戳中我的审美”，也有人发布“国产香水避雷帖”，吐槽价格“太贵”，味道像“洗洁精”，留香“五步散”等。艾瑞咨询2021年调研数据显示，留香时间短与没有层次感是目前国产香水品牌推荐意愿低的两个重要原因。
李雅表示，目前国产香水市场良莠不齐，有的是卖噱头、卖包装，有的品质与名气价位不匹配，但也有一些不错的好产品。有消费者吐槽，与欧洲香水相比，国产东方香型的味道比较单一，缺乏层次感。对此，李雅认为，国产香水不一定要走欧洲香水的路线，“桂花香、栀子香本身就是很丰富的香调，只是调配细节需要再磨练。”她指出，现在很多国产香水品牌也在邀请国际顶级调香师加入，“产品会逐渐成熟起来”。
雪筠指出，产品研发的专业与个性，营销渠道的精准与脑洞，再加上资本与Z世代消费市场的助力，都是国产香水品牌崛起的关键因素，“一方面，国产香水的本土香调更容易带动年轻消费者的情绪和记忆；另一方面，善于运用数字化技术和种草营销，也有助于树立品牌调性。”但是她强调，国产香水品牌仍处于起步阶段，“如果过于依赖网红营销或者急于求成，都会沦为泡沫，只有做出真正优质产品，才能在国际品牌垄断的香水市场占据一席之地。”
新京报贝壳财经采访人员 曲筱艺
【 品牌|一边吐槽一边种草，国产香水品牌因何成为资本和Z世代的“团宠”】编辑 李铮 校对 王心
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