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宋祖儿|千万“抖人”迷上张同学，快手的“老铁文化”又有了缝隙( 二 )

宋祖儿扎心



抖音渴望张同学
自11月22日开始 ， 张同学的视频文案中都带上了“新农人计划2021”的标签 ， 这意味着抖音已经下场控盘 ， 也预示从抖音走向公共舆论视野的三农现象级网红 ， 张同学绝对不会是最后一个 。

第三方数据显示抖音的DAU自去年6月公布破6亿后就呈现出增长乏力 。 另据多家媒体报道 ， 过去半年 ， 字节跳动连续七年广告营收增长的神话被打破 ， 来自抖音的收入增长停滞 。
更令抖音焦虑的是 ， 快手涨了起来 。
Q3财报显示 ， 快手三季度的DAU、MAU分别以9.3%与13.2%的环比增速创下新高 ， 线上营销服务（广告）收入逆势同比增长76.5%至109亿元 ， 取代直播成为快手收入贡献过半的核心业务 。
另一个值得注意的数据是 ， 在交易总额同比增长86.1%至1758亿元的同时 ， 快手电商9月的复购率一度提升至70%以上 ， 而复购的提升与平台货品质量和货品丰富度的提升一定是成正比的 。
内忧与外患齐至 ， 抖音必须更积极的拥抱广袤的下沉市场和多元化的用户群 ， 为自身的增长空间撬开一个更开阔的阈值 ， 而培育现象级网红是一条一箭双雕的捷径 。
“每个人都有15分钟的成名时间 。 ”在张同学前 ， 安迪·沃霍尔的这句话已经被短视频反复佐证 ， 比如李子柒、李雪琴、朱一旦、郭老师、丁真等等 。
这是因为相对长视频或者图文 ， 短视频的碎片化信息传播特质更适应移动互联时代 ， 也与现代人快节奏的生活契合 。 同时 ， 它们基于推荐算法的分发又赋予了草根很大的话语权 ， 极容易形成“病毒式”传播 。
张同学的出圈再次展现了短视频造星的高效与蛮横 ， 而在这场轰轰烈烈的短视频造星大跃进中 ， 受益于遥遥领先的DAU、成熟精准的算法推荐以及字节系强大的宣发优势 ， 抖音早已出尽风头 ， 并逐渐沉淀了驾轻就熟的运作体系 。
这是抖音的优势 ， 而透过抖音对准银发经济捧红的@三支花与拉动男性消费邀来的@罗永浩 ， 我们可以预见 ， 张同学不仅能有效加速抖音的下沉 ， 也极可能为其的电商直播故事制造出新亮点 。

蜜糖背后的隐忧
抖音与张同学彼此成就 ， 但这份甜美的关系或许不会维持太久 。
在短视频造星的商业化进程中 ， 电商直播往往是无法绕不过的一环 ， 而自此走向下坠的也比比皆是 。
就在张同学飞速上升期间 ， 抖音另一位拥有近2000万粉丝的三农视频创作者@牛爱芳的小春花在直播带货首秀后陷入争议 ， 而根源是该创作者售卖的商品类型、价位与自身的乡土形象不符 ， 并且存在货品质量、直播售价高于网店等问题 。
随后 ， 感到被欺骗的网友又扒出其视频与人设造假 。

张同学能否不覆车继轨 ， 没有人可以预言 ， 而在真实不足这一短视频造星的另一大沉疴上 ， 张同学也已经“埋雷” 。
围绕张同学背后是否存在团队与资本的争议并没有因为张同学的澄清视频消散 ， 一旦后续被找到实证 ， 那些将张同学捧上神坛的看客 ， 也会毫不犹豫地将他从上面拉下来 。
此外 ， 抖音想重新找回增长节奏 ， 绝不能仅依靠一个张同学 ， 而在成功运作张同学后 ， 孰能生巧的抖音极可能会以更迅速的节奏炮制更多的替代者 。
另一边 ， 借助张同学的“流量奇迹” ， 抖音让更多三农创作者认识到在平台发展的巨大可能 ， 为快手曾经坚不可摧的“老铁文化”再次增添了一条信任裂痕 。 同时 ， 巨大的利益诱惑已经惊醒了一批数量不乏的效仿者 。
当内卷来临 ， 张同学难保不沦为配角 ， 甚至归于沉寂 。 毕竟 ， 张同学也只是一颗有转化价值的“流星” ， 光芒闪耀的持久度全仰仗着粉丝的喜爱与平台的流量倾斜 。


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