而在舞台上 ， 谈论到对角色的理解时 ， 马思纯又说 ， “希望她再勇敢一些吧 。 ”很显然 ， 原本有机会出圈证明的机会 ， 艺人方并没有真正把握到 ， 反而又一次成为后续演员宣传方面的“黑料” 。后续在威尼斯国际电影节的发布会环节 ， 当导演面对选角争议的时候 ， 她的回应也只是 ， “他们都很擅长演绎爱情故事 。 ”
参与过某部电影宣传工作的小马告诉我们 ， 通常一部电影的选角定下来之后 ， 艺人所有的话术 ， 以及导演选角依据 ， 必然会成为后续媒体讨论的重点 ， 甚至会直接和间接地影响口碑发酵 。尤其是有原著作品支撑的电影 ， 原著党心中必然有自己的“白月光” ， 若演员过于反其道 ， 后续又无法用演技说服观众 ， 这种口碑在后续只会走入极端 。同样是由马思纯出演的电影《七月与安生》 ， 在官宣初期 ， 便有不少原著粉对两位主演的选角有所争议 ， 但后续陈可辛频繁在各种场合提及选角初衷 ， 以及两位演员的精湛演技 ， 反而为口碑起到了“锦上添花”的效果 。
再看电影《兰心大剧院》宣传期间 ， 主演巩俐在谈及内容的时候 ， 从始至终就强调了两点 ， “百年难遇的角色” ， 以及“纯粹的电影” ， 几句话就为电影定了调 。
文艺片“下沉”失足
如果说选角的失败只是开始 ， 那么电影上映前期的“土味宣传” ， 直接拉垮了电影《第一炉香》的本质 。电影《第一炉香》几乎放弃了故事本身的厚重感 ， 朝着纯爱进击 。
在第一次定档的时候 ， 官微文案写着 ， “趁花盛开 ， 趁我还爱 ， 趁还有期待 ， 第一炉香 ， 夏天见” 。 非常糊弄的官宣 ， 甚至没有任何档期可言 。 而整串文案不像是“张爱玲风格” ， 更像是青春疼痛文学 。
夏天未见 ， 秋天来 。 《第一炉香》定档 ， 档期是10月22日 ， 宣传整了很难理解的谐音梗 ， 给出了奇怪的档期语 ， “给爱而不得一个纪念日” 。
很显然 ， 这种架势想复制《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”去营造宣发上的“仪式感” 。 可这种“仪式感”真的合适吗？ 《地球最后的夜晚》借着12月31日的噱头 ， 并结合片名中“最后的夜晚”实现了这种迷惑 。 但很显然 ， 这种迷惑虽然实现了单日2亿票房的成功 ， 也直接导致了电影最后口碑上的失败 。
回到《第一炉香》 。 10月22日本身并没有仪式感可言 ， 同时影片不同于《地球最后的夜晚》的原创剧本 ， 张爱玲本身就有着足够的知名度 ， 这种打破作品本身气质的行为 ， 从一开始就没有让这个仪式形成悬念 ， 更是无法“骗”观众进场 。可谁曾想到 ， 这种“土味”复制仅仅只是开场 。在抖音上 ， 电影官方账号发布了多大170条的视频 ， 所配文案均是“爱有所求 ， 却不问答案”“在利益面前 ， 爱情就这么微不足道”“当你真正爱上一个人的时候 ， 你还会想值不值得”等等 ， 甚至影片发起了“《第一炉香》里的意难平”“在《第一炉香》里看到自己”等话题 。
熟悉电影市场的观众都能明白 ， 这个套路试图在复制《前任3：再见前任》 ， 又或者是《喜宝》的成功 。 但结果呢？ 目前《第一炉香》在抖音上的热度仅次于《入殓师》 ， 高过同期的其他电影 。 但尴尬的是 ， 这种热度并没有真正带来票房收益 ， 相反 ， 这种行为还被原著粉疯狂吐槽 。
小马告诉我们 ， 通常宣传应该先满足电影的基础受众 ， 再去考虑增量用户 。 而《第一炉香》几乎放弃了基础受众 ， 我们也发现该片的想看人数中 ， 本科及以上教育程度占比更大 ， 这意味着《第一炉香》很难像《喜宝》那样 ， 真正实现下沉 ， 毕竟它的受众仍是原著粉丝 。
两者某种程度上的类似 ， 却很难放在市场同一纬度进行比较 。《喜宝》从正式宣传到上映 ， 几乎没有过多在主流平台 ， 以及媒体上强化阵容 ， 而是直接主打了情爱故事 ， 甚至把亦舒的概念直接抛开 。而《第一炉香》则不同 ， 正如上文提及 ， 前期各种突出高品质的幕后团队 ， 后期的宣传方面 ， 除了海报物料保证了一定的品质 ， 其他方面则朝着“越土越high”的方向努力 。
这种情况似乎在即将于本周上映的《乌海》中也略有呈现 。在电影官方抖音置顶的一条内容 ， “道出中年男人的真实家庭处境” ， 看似非常《故事会》的情节内容 ， 但实际是直指了电影本身探讨的核心——中年男性的情感危机 。
而《兰心大剧院》则在宣传前期 ， 则从电影本身开始扩散 ， 从演员的身份和角色穿搭外围入手 ， 一方面弱化了电影的文艺性 ， 同时也进一步强化了电影在服化道上的考究 。
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