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影片|电影《第一炉香》营销争议 深度文艺爱情片成接地气的狗血爱恋?( 二 )

第一炉香影片精准营销营销行为营销策略


当然 ， 若横向对比同类项目 ， 《第一炉香》还远称不上短视频平台爆款 ， 其物料传播度和想看涨幅甚至不及去年同期体量更小的《喜宝》 。
像去年《喜宝》最具爆点的物料发出后 ， 帮助该片猫眼想看数据一度达到了日增破万 ， 而《第一炉香》近期数据最好的一天不过淘票票日增7500+ ， 短视频平台整体讨论度也相对较弱 。 换言之 ， 这些数据表明了《第一炉香》并不够下沉 。
影片|电影《第一炉香》营销争议 深度文艺爱情片成接地气的狗血爱恋?
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（灯塔、淘票票《第一炉香》《喜宝》想看数据对比）
下沉市场的确容易攻克 ， 但这并非意味着下沉市场观众没有好恶 。 而在《第一炉香》这部电影中 ， 其社交平台上的争议点正暴露了它身上的错位 。 当项目定位与其受众群体或是营销受众群体存在偏差 ， 那么即便选择了情绪营销这条康庄大道 ， 适配度依然有限 ， 因此传播效果也会大打折扣 。
情绪营销并不通用
观众走进影院这件事本身即体现了观众对一部电影的预期 ， 营销行为则能够有引导性地帮助观众来巩固对影片的印象认知 。 对于像《长津湖》这样的顶级项目来说 ， 营销是锦上添花 ， 而对于很多体量不大的片子来说 ， 精准而专业的营销能够延长项目的生命周期 ， 适配度不足的营销也会让项目前程大打折扣 。
近几年颇为流行的情绪营销 ， 更是典型 。
一方面 ， 情绪营销对合适的项目能起到非常突出的提振作用 。 相比绞尽脑汁来进行花样营销 ， 情绪营销的操作难度并不高 ， 找准朴素情感 ， 把影片中的情感冲突场景拿来便能化为一段传播物料 。 一旦带动起观众讨论 ， 不仅出圈概率足够高 ， 对影片前期热度的加成也十分可观 。
而其中最重要的一点是 ， 口碑对这类项目的影响程度并不大 。 很多慕名而来的受众并不在意影片整体完成度 ， 而是更在意话题点与情感浓度 。 像近几年的《比悲伤更悲伤的故事》《我在时间尽头等你》《喜宝》《你的婚礼》等项目 ， 均在口碑一般的前提下单靠情绪营销成为市场小黑马 。
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另一方面 ， 情绪营销的弊端也十分突出 。 我们观察发现 ， 这种营销途径对项目类型、受众群体乃至体量、档期都有一定要求 。
首先项目调性需要符合下沉市场受众喜好 ， 其次便是宣传点与影片内容不能差距过大 。 否则影片一旦与观众预期相去甚远 ， 轻则影响影片市场表现 ， 重则导致口碑反噬 。
最典型如2018年贺岁档“黑马”《地球最后的夜晚》 ， 噱头十足的“一吻跨年”口号 ， 让下沉市场的庞大观众群体也见识到了看电影的浪漫 。 情绪有了 ， 天时地利也有了 ， 但毕赣导演作者性十足的个人风格 ， 属实为审美水平有限的观众头上泼了一盆冷水 。 在一向宽容的猫淘平台上 ， 该片的评分仅为2.6和3.9 ， 口碑明显崩塌 。
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又如今年春节档遗珠《人潮汹涌》 ， 前期营销打法明显卖点混乱 ， 一边是刘德华在抖音平台奋力宣传 ， 另一边则打起了情绪营销策略 ， 将影片中并不重要的情感段落当做主要卖点 。 而这样的营销策略直接导致了影片的定位模糊 ， 最终在导演呼吁排片以及高口碑的加持下才得以小幅度逆袭 。
此外 ， 像今年早些时候上映的经典日本电影《情书》 ， 也因情绪营销无故拉低作品档次 。 这部影片从叙事到内核都不符合情绪营销传统卖点 ， 同样 ， 情绪营销受众也很难成为这类影片的目标群体 ， 实在难谈发酵破圈 。
在今天迎来了正式公映的《第一炉香》无疑也提前预示了这种错位的结局 。 原著、导演受众偏向影迷群体 ， 营销策略却大行下沉路线 。 有观影需求的影迷群体或许根本不在意影片营销与否 ， 而被情绪营销所吸引而来的新观众 ， 恐怕也将面临失望 。
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情绪营销无法为《第一炉香》改命 ， 因为它终究是一部文艺气质突出的小众电影 。
如若营销策略能够更加尊重影片内容本身 ， 至少在风评上 ， 《第一炉香》本不至于如此 。
愿未来这样的错位“惨剧”能够不再上演 。


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