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影片|电影《第一炉香》营销争议 深度文艺爱情片成接地气的狗血爱恋?

第一炉香影片精准营销营销行为营销策略

犀牛娱乐原创
文｜小福 编辑｜朴芳
临近上映 ， 《第一炉香》争议声音丝毫不减 。
从官宣初期对选角的诸多质疑 ， 到近期电影宣传策略的各类非议 ， 《第一炉香》的花边热度 ， 早已超过了电影本身的关注度 。 而这些以负面为主的讨论声 ， 究竟为影片带去的热度更多还是伤害更多 ， 或许只有票房能告诉我们这个答案 。
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不过眼下能够确定的是 ， 这条充满争议的路 ， 模糊了《第一炉香》身上原本的张爱玲、许鞍华文艺标签 ， 让很多观众难以想象这是一部有着王安忆、杜可风、和田惠美、坂本龙一强大幕后阵容的项目 。 不乏有很多人开始出于一种“看烂片”的心态来审视这部影片 。
好好的张爱玲经典作品改编 ， 在上映前竟能走到这步田地 ， 实在是让人始料未及 。
张爱玲遇到抖音爆款
影片的情绪营销是这场争论的核心 。
当一部悲情文艺底色的年代爱情电影 ， 碰上目标下沉市场的情绪营销策略会怎样？《第一炉香》就是活例子 。
“葛薇龙不再是当初懵懂的学生 ， 她还能回到从前吗？”、“我心甘情愿 ， 关你什么事？千怪万怪也怪不到你身上 。 ”打开《第一炉香》官抖 ， 一水儿的疼痛青春文学风格物料 ， 让人不禁开始怀疑自己打开的是不是一部青春爱情片 。
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这是“抖人”们最喜爱的营销风格之一 ， 近几年来已经有太多影片凭借情绪营销出奇制胜 。 然而从数据来看 ， 《第一炉香》的土味营销路线似乎并没有如预想中那样引燃下沉市场 。
“不知道为什么 ， 我特别不喜欢这种类型的剧”、“乔琪应该是风流混血 ， 不是油腻版闰土”......在《第一炉香》官抖置顶物料的高赞评论中 ， 这样两条负面评价居然占了上风 。
而在受众更加多元的微博平台上 ， 这种激烈的讨论声更是络绎不绝 。 将一部有深度的文艺爱情片营销成接地气的狗血爱恋 ， 情绪倒是足够直白浓烈 ， 但却已经与张爱玲风格无甚关系 。 在张爱玲笔下的痴男怨女 ， 变成狗血大戏中的男女主角 ， 而曾经执导过《黄金时代》《桃姐》等多部优质文艺电影的许鞍华导演 ， 更是被营造出了一种商业片导演的错觉——网友们如是说 。
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营销手段与作品调性出现了明摆着的“货不对板” ， 也难怪被一众网友们调侃 。
都知道文艺电影在商业市场的路不好走 ， 而精准营销对电影市场表现的助力也是有目共睹 。 只是 ， 《第一炉香》 ， 真的适合吗？
剑走偏锋还是错误预判？
仅看营销策略层面 ， 《第一炉香》选择了这条路线是有迹可循的 。
近几年来 ， 电影市场时常会出现这么一类黑马电影：体量不大 ， 卡司不强 ， 口碑平庸甚至不佳 ， 偏偏在短视频平台上热度奇高 ， 活生生拉起了项目基本盘 。 这种剑走偏锋的逆袭路线 ， 在市场愈发常见 ， 也让更多片方认识到了下沉市场对项目热度的极大提振能力 。
【影片|电影《第一炉香》营销争议 深度文艺爱情片成接地气的狗血爱恋?】那么对于《第一炉香》这部影片来说 ， 尽管它改编自张爱玲的经典小说 ， 主创和卡司阵容又相对优质 ， 但仅凭前期选角争议留下的低印象分和本质上的小众调性 ， 就足够让片方放弃常规营销来豪赌一把 。
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爱情题材是情绪营销策略的天然温床 ， 将故事中最容易引起共鸣的情感话题搬上短视频平台 ， 话题度与传播力兼备 ， 一旦引起网友共鸣 ， 出圈就是轻而易举 。 或也因此原因 ， 《第一炉香》片方才选择另辟蹊径 ， 试图利于攻占下沉市场逆转形势 。
效果还是有的 。 从相关数据来看 ， 在片方集中发力宣传后 ， 《第一炉香》的整体平台热度都有了一定规模的提升 。 目前 ， 该片的猫眼、淘票票想看数据分别为7.1万和10万 ， 官抖累计获赞354.2w ， 粉丝数10.3w ， 居抖音电影榜第五 ， 此前也曾短暂挤进前三 。
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