某种程度上来说 ， 这个讲究“信任度”的行业 ， 能迎来庞大的用户增长 ， 以新氧为代表的医美平台功不可没 。
在新氧的招股书里 ， 平台上晒出整容实例的美丽日记超过200万篇 ， 而且还都是原创 。
但实际上 ， 根据新京报等媒体的报道 ， 早在2019年7月 ， 新氧平台上的“美丽日记”就存在造假现象 。
在淘宝、QQ、贴吧等平台 ， 有专门贩卖整形日记的商家 。 预约网红到院摆拍 ， 模拟整个手术流程 ， “术前照”不化妆 ， “术后照”化妆 ， 一套的价格也就800～1000元 。
换句话说 ， 消费者信以为真的“整容日记” ， 很多都是假的 。 尽管新氧后来还上线了人脸识别认证防止造假 ， 但这样的现象依然层出不穷 。
更令人大跌眼镜的是 ， 经由“美丽日记” ， 一个医美行业的灰色链条也浮出水面 。
在财经国家周刊的调查报道中 ， 这个链条能提供涵盖机构包装、产品包装、医生包装、线上推广（日记+安心购+直播）、评论阅读量优化、医生问答、指导刷单等一条龙服务 。
有差评 ， 可以通过刷好评压下去 。 缺医生 ， 可以把新手包装成经验丰富、粉丝众多的“名家” 。 一切都可以是“假”的 。
对于这类灰产 ， 新氧的态度颇为暧昧 。 某新氧员工曾在职场社交平台直言：
“我们医生运营压根儿没见过医生 ， 打交道的都是他们的代运营 ， 这事就是老板同意的 ， 我们要的是业绩增长 ， 弄虚造假可不是这一两年 ， 第一天上班领导就让我们这样的 。 ”
不仅如此 ， 艰难的还有维权 。 在售后阶段 ， 新氧宣称以正规机构、价格透明、定金闪电退、真实点评等举措对用户权益予以保障 。
但实际结果可能并非那么令人满意 。 在黑猫投诉平台 ， 关于新氧美容的投诉有271条 。 在新氧申诉无果 ， 他们才跑到公开投诉平台 ， 求得一个公道 。
互联网医美行业第一股 ， 面临的压力 ， 并不小 。
3
流量密码背后 ， 无奈的闭环
2019年5月2日 ， 新氧在大洋彼岸的纳斯达克上市 。
这家成立于2013年的企业 ， 短短6年便登陆资本市场 ， 汹涌的医美大潮之外 ， 它凌厉的营销手段功不可没 。
新氧的媒体渠道是手中的王牌 。 公开资料显示 ， 新氧搭建了包括公号矩阵、微博、短视频在内的全媒体渠道 ， 主打明星整形八卦的蹭热点式营销 。
仅仅2年时间 ， 新氧就蹿升到2018年公号总榜排名24 ， 单日的内容阅读量可达1000万 。 早在2017年4月 ， 新氧公号就开始接广告 ， 头条要价25万-38万 。
而新氧的流量密码 ， 除了明星们的八卦 ， 就是贩卖“容貌焦虑” 。
热播综艺、电视剧、社交平台、电梯间……随处可见新氧的广告 。 最经典的是2019年8月新氧广告中的那句：
“女人 ， 美了才完整” 。
在密集的广告轰炸下 ， 爱美的女生 ， 会主动寻找美容整容方案和医疗机构 ， 新氧顺势成了最大的赢家 。 也正因此 ， 有媒体把新氧称为：
医美界的大众点评 。
在整个医美产业链中 ， 新氧的角色更像是一个“中介”：在上游吸收整形医院、整形医生资源 ， 在下游为消费者提供咨询、预约和电商服务 。
这一点 ， 在新氧的财报里体现地更明显 。
财报显示 ， 新氧平台信息服务收入占据总营收的比例逐渐上升 ， 从2018年一季度的61.75%开始向上攀升 ， 到了2021年一季度 ， 信息服务收入占比高达77.25% 。 上一季度 ， 更是创下历史新高 。
营收如此依赖广告 ， 也就难怪它的公众号要不断蹭明星的热点了 。
另一方面 ， 新氧又极度依赖营销 。 从2020年一季度开始 ， 新氧平台的营销费用率基本稳定在了50%以上 ， 并且从2020年四季度的50%上涨至历年来各季度最高点67% 。
▲图源奇偶派
烧钱换来流量——流量变现为营收——营收继续换来流量 ， 在当前的医美行业 ， 这是一个无解的闭环 。
就在8月底 ， 市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》 ， 重点打击违规医美服务 ， 以及医美广告“制造容貌焦虑”的行为 。
医美广告投放受限 ， 从哪里寻找新的流量 ， 也成为新氧当前最大的难题 。
4
尾声
“颜值经济”的火热 ， 肉眼可见 。
数据显示 ， 医美行业的市场规模在2023年预计将达到3600亿 ， 用户规模每年也以千万人的数量增长 。
飞速的市场增长之下 ， 这个行业的专业力量却还没准备好 。 天眼查数据显示 ， 2019年 ， 我国现存的10万多家医美机构 ， 仅有1.3万家拥有相关资质 ， 所占比例仅为14% 。 这里边 ， 不乏“莆田系”的身影 。
推荐阅读
- 蒋勤勤|琼女郎蒋勤勤：年轻时美若天仙，46岁却让网友感慨“女神已老”
- 朴信惠|重磅闪光弹！朴信惠放“嘴对嘴亲老公”婚纱照，幸福磨鼻子
- 白梦妍|白鹿被媒体评”年度最佳好感艺人“，人美歌甜还幽默，宝藏女孩啊
- 秋瓷炫|无奈！丈夫被爆“出轨”，秋瓷炫大度原谅，现今却当众大哭
- 穿搭|打底裤已经“失宠”！今年冬天流行这三种裤子，时髦的女人都在穿
- 尹天照|“况复生”张国权：认尹天照万绮雯为干爹干妈，25岁迎娶美娇娘
- 陈丽华|“唐僧”迟重瑞的妻子陈丽华：我的家规有多严，你根本意想不到
- 张天爱|李冰冰的“连环情史”，和她背后的5个男人
- 金像奖|金像奖提前看！谢霆锋有望夺“影帝”，巩俐被视为影后最佳人选
- 李易峰|满脸褶子、眼神猥琐，明明都这么老了，就别硬尬“少年感”了