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博物馆联名、盲盒…… 2021年的月饼有多“卷”？( 二 )


此外 ， 或许是看到了上半年“国潮”风带给鞋服、化妆品等品牌的红利 ， 月饼这个传统食物 ， 在今年同样被打上了国潮的标签 ， 在盒马门店内 ， 国潮月饼成为售卖品类之一 。
若论包装创意和文化内涵 ， 各大博物馆无疑是有相当优势的——比如在文创领域遥遥领先的故宫博物院 ， 这次便一口气推出了“朕的心意”锦盒系列、“故宫建筑”系列和故宫技艺传承系列等 ， 件件华丽又大气 。 国家博物馆、陕西历史博物馆、上海博物馆、金沙遗址博物馆等也不甘落后 ， 纷纷推出各自的特色文创月饼 ， 争奇斗艳 。
今年的月饼商家们还推出了更多新玩法 。 如月饼×丝巾、月饼×酒、月饼×风筝的商品跨界组合……
通过IP合作的方式实现“强强联合” ， 也成为今年颇为流行的玩法 ， 四川品牌爱达乐就是其中之一 。 9月16日 ， 爱达乐品牌负责人向采访人员介绍 ， 今年公司和长虹等一起做了联名 ， 目的是希望给顾客一些新鲜感 ， 以及共同推动整个四川文化习俗的传播 。
良品铺子在继续推出敦煌联名月饼的同时 ， 增添了当下流行的盲盒玩法 。 据介绍 ， 公司推出的特别盲盒中 ， 有手机挂绳、木质印章、便签本、香包等物件 ， 这些小物件也是敦煌研究院文创产品的同款周边 。
花式营销之下 ， 部分厂家的月饼价格也走高 。 采访人员在哈根达斯天猫旗舰店看到 ， 一款哈根达斯和卢浮宫联名定制的礼盒装月饼价格高达998元 ， 即使用上优惠券 ， 售价也高达798元 。 而这款还不是哈根达斯和卢浮宫联名月饼中价格最高的 。
迎合新需求
商家看中大健康赛道 低糖月饼引发消费热潮
从“五仁月饼”到今年的“低糖月饼” ， 月饼的口味和营销玩法在不断更新 。 对此 ， 稻香村在接受采访人员采访时表示 ， 月饼市场的规模不断扩大 ， 品牌集中化趋势日趋明显 。 除了价格 ， 消费者更加注重月饼的口味和品质 。 尤其是受疫情影响 ， 消费者对“健康月饼”的需求提升 。 中国食品产业分析师朱丹蓬则认为 ， 月饼的发展轨迹遵循着整个中国的经济发展轨迹 。
一些商家看中今年火热的大健康赛道 ， 推出了包括植物肉、低糖等主打健康的月饼 ， 尤其是低糖月饼 ， 虽不是在今年首次推出 ， 但却在今年的健康风潮下引发消费热潮 。
稻香村方面对采访人员表示 ， 今年的月饼 ， 在多年降油降糖的基础上 ， 推出糖醇月饼、低糖月饼 ， 受到“健康低糖”生活方式的消费者喜欢 。 此外 ， 广式月饼品牌美心在今年也推出了低糖系列的月饼 。
采访人员在北京朝阳区一家盒马鲜生门店走访时 ， 门店员工告诉采访人员 ， 目前店内卖得最好的是美心推出的低糖月饼 。 该员工表示 ， 年轻人出于健康考虑 ， 更加偏爱购买低糖月饼 。 而另一家物美超市的员工也表示 ， 低糖月饼的购买者主要是年轻人 ， 也有年轻人出于健康考虑买来送长辈 ， 而年纪稍长的消费者则出于价格因素考虑不倾向于购买价格更贵的低糖月饼 。
不过 ， 9月初 ， 部分网友因吃了知乎送的月饼礼盒后出现腹泻一事登上热搜 ， 低糖月饼是否真的健康也引发消费者担忧 。 9月8日 ， 知乎在道歉信中称 ， 出厂产品经过生产方和独立第三方机构检测 ， 符合食品行业相关质量标准 ， 但忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受 ， 造成身体不适 ， 已经联系召回所有月饼 。
植物肉月饼则从推出之初就未被大部分消费者接受 。 8月3日 ， 上海老字号品牌沈大成发布微博称 ， 将推出一款植物肉月饼 ， 用大豆蛋白和小麦蛋白模拟肉的组织和口感 ， 并称“比起普通月饼 ， 蛋白质含量更高 ， 饱和脂肪酸含量更低 ， 更加低热量……”微博发出后即在消费者中引发争议 ， 目前沈大成官方微博上 ， 相关微博已被删除 。
折射出月饼企业的“焦虑”和“内卷”
根据艾媒咨询数据显示 ， 中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元 ， 呈现上升趋势 。 随着疫情防控常态化、国民对传统节日更加重视 ， 走亲访友的需求将继续复苏 ， 预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元 。 218亿元的月饼产业 ， 容得下众多派系和各色企业 。
企业/毛利率高
有企业靠卖月饼
撑起营收“半壁江山”
对于月饼生产企业 ， 有网友如此评论：“辛苦两个月 ， 躺赚一整年 。 ”
月饼销售窗口期短 ， 只有中秋节前的两个月 ， 但是不少企业每年光靠卖月饼就能撑起营收的“半壁江山” 。


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