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矿泉水|卖的多、赔的多：恒大冰泉何以走向末路( 二 )


外行
恒大冰泉做不好，很重要的原因是内部地产团队不懂快消品 。
“恒大不做大流通，是因为大流通的利润是慢慢积累起来的，销量也是一箱两箱堆起来的，而恒大冰泉想的是一口就要吃成胖子，而且对于大流通也不会操作，更不听专业的意见 。”一位恒大冰泉内部人士透露 。
而这个说法也得到很多业内人士的证实 。事实上，不仅仅是矿泉水板块，在恒大集团内部，汽车、粮油、快消品等各个板块，都包括大量的地产系高程团队 。
“这些高层都是恒大的元老级人物，深刻享受到房地产经济时期’短平快’的红利，因此在发展其他产业集团的时候，喜欢用‘地产经营模式’套用，任何业务发展都追求短期出成果，不追求市场积累，及尊重市场规则，往往导致发展成果与预期有较大的落差 。”业内人士如此评价 。
快消物料单印错、便利店置物架买的外行、高层从来不跑市场……恒大冰泉的一线市场线人员，对于高层与内部体系对快消品的不专业，满腹意见 。
一位曾经代理恒大冰泉的经销商告诉新浪财经：“这个厂家看起来并不正规、不专业 。和传统做水的企业比起来，太外行了，所以我们后来就不做了 。”
恒大冰泉在卖水业务的外行，有一个很明显的体现是市场费用比计算错误 。一位恒大冰泉一线市场业务人士告诉新浪财经：“市场费用费比计算方式应该是市场费用÷终端客户现金进货，而恒大冰泉的计算方式却是以市场费用÷经销商总进货（即终端现金进货+市场费用） 。
经销商实际市场费用比要远超入账数据，即公司无偿额外搭赠很多箱产品 。这样下来，公司只有亏损，根本不会有盈利 。”
2013年，恒大冰泉刚刚成立时，许家印定下一年100个亿的目标 。那时候，恒大冰泉采用和地产一样的模式，疯狂做营销，花大价钱请明星代言，曾经20天花就烧掉13亿广告费 。但是3年后，恒大冰泉巨亏40亿元，广告费连续3年高于营收，最后不得以低价18亿元卖出 。
但是今年3月份，许家印又心动了 。在业界大会上表示，恒大集团已经买回恒大冰泉49%股份 。
内部人士透露：“这几年地产业不好做，许家印想要重拾快消品 。”
但快消是一个充分竞争的行业，利润和口碑都是一点一点积累，需要长时间的沉淀 。即使是行业翘楚农夫山泉，也是用了20年左右的时间，才在2017年突然100亿元的销售额 。宗庆后建立娃哈哈的这些年，一年中的大部分时间，也都是穿梭在全国各地市场、深入最终端的街边小店 。
在当下的矿泉水赛道，百岁山已经做到了行业翘楚 。今年以来，农夫山泉、元气森林也相继布局了矿泉水，恒大冰泉的竞争对手越来越多 。
“去年KA赔了1000万 。今年给北京市场的目标是7000多万，神仙也完不成，北京的负责人恐怕只能离职了”，有业内人士近期向新浪财经透露 。
由此可见，恒大冰泉的“求快”的高层文化依然没有改变；而已经离心的经销商和业务团队，又如何陪伴地产恒大去做下一个农夫山泉的美梦呢？


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