江苏龙网

  1. 首页 > 人文看点 > >

福瑞达|颐莲：一个“年轻化”的玻尿酸护肤老品牌

如何从无到有打造一个有魅力的品牌？台湾知名广告人叶明桂有三张王牌：产品定位、市场定位、传播定位。
今天的我们看来，“定位”已经是最基本的商业理论，但是18年前，一个不懂任何商业理论的护肤品牌“颐莲”闯入市场，摸爬滚打几年后，他们才逐渐找到了自己的定位，开始搭建渠道，学习如何将产品变为品牌。
18年后，颐莲的负责人谢锐才意识到，自己也见证了一个品牌的诞生。

技术转化产品资本能在最短的时间内将初创公司推到上市的聚光灯下，例如瑞幸咖啡创立18个月即上市；也能验证人性之恶，引发无效、无序的竞争，例如一片狼藉的共享单车。
正因为如此，“风口论”成为了“投机取巧”的代名词，创投圈开始呼吁“回归商业本质”，强化产品和服务在市场竞争中的地位。
而颐莲的创立和发展，就是建立在商业本质之上的。
2003年，市场化运营激发了山东福瑞达医药集团的品牌觉醒。在玻尿酸领域从事了近20年研究后，凭着在玻尿酸原料研发领域积淀的力量，以及作为供应商建立起来的完善的产业链配套，福瑞达意识到产业转型升级的关键节点到来了，于是推出了玻尿酸护肤品牌“颐莲”。
福瑞达|颐莲：一个“年轻化”的玻尿酸护肤老品牌
文章插图
福瑞达美业副总经理、颐莲品牌负责人 谢锐
“我们非常清楚玻尿酸对于护肤品的价值，至于玻尿酸护肤品市场有多大，无法预判。”回想2003年的选择，谢锐表示，只要路是对的，就不怕遥远。
具备研发和技术优势的颐莲团队并不擅长市场营销和品牌建设，在当时看来，颐莲很难抢占自己的市场。一方面，国内的护肤市场还处在基础功效阶段，各品牌主打着“保湿”“美白”标签，消费者对玻尿酸的认知有限，无法第一时间建立品牌与功效的关系。另一方面，“玻尿酸”这个统一的叫法还未形成，福瑞达内部严格使用了这一物质的学名“透明质酸”，这个相对学术性的名词并不利于产品推广。
为此，颐莲一边通过纸媒、电视媒介等渠道开始向消费者普及玻尿酸的价值和功效，一边搭建销售渠道，直接让产品面向消费者。
直到2012年后，越来越多的消费者才了解到，玻尿酸这种人体中固有的物质能让皮肤光滑有弹性。
福瑞达|颐莲：一个“年轻化”的玻尿酸护肤老品牌
文章插图

伴随着市场教育的深入，颐莲的产品线也在不断丰富。截至目前，颐莲的SKU超过100，覆盖了洁面、面膜、眼霜、补水喷雾等产品。2020年双11，颐莲在天猫平台成交额破亿，同比2019年增长288%，成为最抢眼的国货品牌之一。

爆品打通渠道从线下到线上，再到新零售，颐莲的渠道建设可以分为4个阶段。
2004～2010年：依托线下渠道
2010年之前，电商还没有出现，护肤品销售主要依托线下商超和CS渠道。有了流量稳定的线下渠道，再加上性价比优势，颐莲的销量开始稳步提升。
2010～2017年：转战电商的阵痛
2010年后，淘宝页面快速攻占了80后、90后的电脑和手机，宣告电商时代的到来。
兴起的电商开始瓦解线下渠道的优势，利用成本优势掠走了线下渠道的流量和生意。
对于此前依赖线下的颐莲来说，转战线上意味着要经历重建渠道的阵痛。
2010年起，颐莲入驻天猫，开设了福瑞达化妆品专营店、颐莲旗舰店，并在京东、1号店等主流电商平台布局。2016年，确立了“透明质酸保湿补水专家”的品牌定位，推出了首款聚谷氨酸水光肌日抛原液等产品，年销售额突破亿元。
尽管颐莲的业绩始终在稳步前进，但是淘品牌们用爆发式增长迅速拉开差距。扭转线上渠道的颓势，成为了颐莲刻不容缓的行动。
2017～2020年：打造爆品，反攻线上
2017年，颐莲作出决定，对玻尿酸补水喷雾进行3个方面的升级，将其打造成爆品，全面进军线上渠道。
在技术方面：据了解，传统的补水喷雾除了矿泉水外，几乎不含有其它成分，而颐莲的喷雾添加了丙二醇、水解透明质酸钠、很多具有补水、保湿功效的成分。
在包装方面：传统的补水喷雾选用了氮气冲压的罐体和一元喷头，除了罐体容易爆炸外，一元喷头喷雾不够细，容易花妆。针对这两个问题，颐莲对硬件进行了升级。
在市场营销方面：颐莲根据电商数据洞察消费者的日常护肤场景，再用内容营销和线下活动等方式，将补水喷雾变成用户日常携带的护肤产品，从而明显提升了销量。
2020年，天猫平台喷雾类产品中，颐莲排名第一，化妆水类目中，颐莲排名第三。


推荐阅读


上一篇：效果好|保湿效果好的5款大牌“面霜”海蓝之谜效果好，雅诗兰黛高口碑

下一篇：旁氏米粹|男生们平时洗脸用洗面奶吗？都啥样