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李佳琦会是花西子最大的黑天鹅吗？

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：刘霞，36氪经授权发布。
李佳琦会是花西子最大的黑天鹅吗？
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年销售额近30亿，国货美妆品牌花西子只用了三年。能够从国货美妆品牌中脱颖而出，花西子靠的是两把利器——东方美的国风形象与主播李佳琦。然而，一旦流行风向发生了变化，花西子还能继续火下去吗？
“国货之光”花西子是李佳琦带出来的，已经成为了美妆行业的共识。
花西子也足够争气。2017年，花西子成立并上线。2019年，花西子深度绑定李佳琦。到了2020年618期间，花西子超越完美日记及一众国际大牌，成为天猫彩妆类目TOP1，当年的销售额近30亿。
华创商社发布的数据显示，今年3月的国货美妆GMV中，花西子以2.77亿元排名第一。
然而，花西子并非高枕无忧。销售渠道过度单一，让李佳琦成为了花西子最大的黑天鹅。
同时，随着国货美妆越来越内卷，橘朵、COLORKEY等后起之秀，对花西子的位置虎视眈眈。与国际大品牌之间的产品研发差距，更是花西子急需补足的短板。
国潮铺路，李佳琦带飞在花西子搭上“直播带货”这辆快车之前，它还赶上了另一个风口——国潮崛起。
从李宁到故宫口红，国货消费热潮从2018年起持续升温。花西子的成功也离不开这一背景。品牌创立至今，在产品外观、营销等方面，花西子都融入了“东方美”。
雕花口红、百鸟朝凤眼影盘等，都是花西子推出的具有东方特色的产品。有着典型的东方美人长相的模特杜鹃，则成了花西子的形象代言人。
不过，真正让花西子出圈并走红的，是李佳琦。
“花西子散粉来了！”2019年3月，花西子空气蜜粉进入了李佳琦的直播间。在2019年3月至8月期间，花西子与李佳琦合作，主打空气散粉和雕花口红。同年9月，李佳琦成了花西子的品牌首席推荐官。
在李佳琦的推荐下，花西子散粉和雕花口红成为爆款。2019年“双十一”，花西子品牌旗舰店销售额超过2.5亿元，在天猫美妆类目中排名第7名。2020年“618”，花西子以GMV2.35亿成为国产美妆成交额榜第一；2020年“双十一”，花西子天猫旗舰店成交额超4.7亿元，位列美妆类目第二名。
对李佳琦的依赖带来的结果是，有无李佳琦推荐的产品销量差异很大。淘宝直播数据分析平台萤火虫的数据显示，花西子参与李佳琦直播的产品月销量能够轻松过万，一些未被宣传的产品月销量徘徊在1000左右。
有业内人士对豹变表示，虽然最开始花西子靠李佳琦盘活了流量，但是长久来看，只靠李佳琦直播带货并不是一条稳妥的渠道。“如果头部主播掌握的购买者比例越来越高，就会出现消费者都在期待头部主播的‘特殊福利’情况，以及头部主播不上播就没有销量的窘境。”
显然，花西子已经认识到这一点，并且开始布局更多元的品牌传播渠道。除直播外，花西子在小红书、抖音等平台均有营销投放。花西子也邀请了大量中腰部达人进行带货，来保持产品热度。从2020年3月开始，花西子的店铺自播月均开播场次达到了50场以上。
但花西子的行动在短时间内很难达到效果。2021年2月24日，花西子在李佳琦的直播间拿下了1967万元GMV，这也是今年“3·8女王节”活动花西子最大的销量来源。
卖包装还是卖产品？类似花西子、完美日记这样靠营销起家的美妆品牌，免不了会被网友吐槽“用心做营销，用脚做产品”。
一方面，花西子“东方美学”的彩妆定位在市场中非常具有辨识度，公司设有专门的创意中心产品部，同时也与文渊团队等文化创意团队合作，爆款产品主要有花隐星穹口红、百鸟朝凤眼影盘、西湖定制礼盒等。
另一方面，目前花西子宣传的国风只是停留在包装和概念，产品本身并没有什么太亮眼的表现，有些产品在使用的时候甚至还会翻车。
李佳琦在一次直播中展示花西子的卸妆巾功效，结果卸了很久也没有卸干净。李佳琦在直播里给出的解释是，“主要是刚刚画的东西太多，其实效果已经很不错了”。
从专利来看，天眼查显示，花西子母公司的大股东浙江宜格企业管理集团，目前为止申请了26项专利，其中外观设计专利18项、发明专利7项、实用新型专利1项。而在发明专利中，只有3项是关于产品成分研发的，分别是一种具有抗衰效果的无防腐多肽组合物、一种保湿组合物及其应用、一种含桃花提取物的乳液。
而国际大品牌在专利分布上，产品成分的占比要高出不少。欧莱雅2019年-2020年11月申请的647项专利中，有288项与产品成分有关，占比为44.5%。


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