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美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？

美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？
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作者/陈洋 作者/孙凌宇 （本文原载于《南方人物周刊》杂志 ）

毫无疑问，要论过去一年，零售领域增长最快的品类，美妆必有一席。
据维恩咨询、DT数据对今年天猫双十一预售情况的统计，美妆已经超过3C，成为体量最大、增速最快的品类，同比增速达 83%，与之对应，服装、珠宝、手机品类的同比增速依次为-27%、17%和-16%。
而在最终跻身“亿元俱乐部”的55个美妆个护品牌中，国货新锐品牌占据了近三成。其中，首次参加双十一的“花西子”仅1小时零3分就实现了销量破亿，而成立三年的“完美日记”更是力压欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，登上单日彩妆销售榜第一位，成为史上首个获此成绩的国货品牌。
事实上，不只是完美日记、花西子，包括玛丽黛佳、HPF、橘朵等越来越多的国货品牌也开始为人所知，它们会出现在你喜爱的明星的海报上、你关注的博主的视频里，你看天气、查地图、读新闻的APP开屏广告里……即便你并非它们冯寅杰的粉丝，甚至从未使用过它们的产品，你也大抵在一波波密集的投放轰炸中，与之有过某种交集。
美妆生意是如何暴涨的？背后的故事究竟如何？
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那么，或许你也会跟我们一样好奇，在不断上扬的销售数据和不知疲倦的带货种草背后，国货美妆是真的崛起了么？拨开喧嚣与浮沫，这对消费者、行业和从业者又意味着什么？一轮潮起终有潮落，那时这些曾盘踞在声量顶峰的国货美妆会止于鲇鱼，还是鲤跃龙门？是能冲出荆棘，还是终究无法逃离周期的惯性？
所有的答案都正在书写。

暴涨背后
名利场背后，暗战残酷。
王邑华把2019年视作“充满变化”的一年。她从事化妆品相关行业已有二十五六年，目前在全球著名化妆品代工集团莹特丽担任中国区总经理。截至2019年12月，莹特丽的中国客户数已经达到147个，是去年的3.5倍。
“今年双十一，很多美妆品牌都不做活动了。因为他们从很多代工厂和包材工厂都得到了某头部国货品牌要做大促的消息，无论是我们、科斯美诗、臻臣，还是包材工厂，大家都在赶该品牌的货。”据王邑华透露，很多品牌几乎是立马决定要“避风头”，“因为不想去拼抢已经很贵的流量，否则钱白砸了，还积一堆库存。”
几个月前的“618”大促，许多品牌商就栽过跟头。那次，带来冲击的是国货美妆品牌“完美日记”。在密集的投放预热和大幅让利促销等作用下，完美日记最终的销售增速达到了1193%，位居美妆类目第一，不少同期做了大促备货的品牌都受到了不同程度的冲击。
来势汹汹、涨势迅猛是这拨以完美日记为代表的国货美妆新锐给人留下的最深刻印象之一。“涨”不仅指的是销量、声量，也包括估值。根据今年7月“晚点LatePost”的报道，那时完成新一轮融资的完美日记估值已达10亿美金（当时合约69亿元人民币)。
从0到10亿，完美日记只花了三年。然而，要了解暴涨背后的故事，时针还需要回拨到多年以前。
综合公开资料，完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司（下称“逸仙电商”）。创始人黄锦峰毕业于中山大学岭南学院，后获哈佛商学院MBA学位，爱好击剑、滑雪和风帆；2013年毕业回国后，他冯寅杰曾任面膜品牌御泥坊COO，在内部有“参谋长”之称。
御泥坊是2010年前后依靠上升期的淘宝渠道迅速崛起的首批淘品牌代表，是上一周期线上流量红利的获益者。之后，电商平台的获客成本逐年提升，电商渠道推广成本不断上扬。据御泥坊母公司御家汇于2017年4月发布的招股说明书，公司2016年服务费占营业收入的比例显著提升至14.92%，主要原因为电商平台推广和线下销售渠道拓展费用增加较快。电商红利消退，“淘品牌”普遍面临增长挑战。2016年下半年，黄卸任御泥坊副总裁，投身新公司逸仙电商。
一位美妆行业人士曾在2015年底与黄锦峰有过数次交流。据其向《南方人物周刊》回忆，那个时候黄已经有了创建新项目的想法，因为竞业协议的约束，他选择了之前并无涉猎的美妆领域。为了尽快摸清行业情况并寻求合作，黄锦峰密集拜访过一批行业资深人士，他给人留下的印象是“聪明又敬业”。
同年，一位投资人被正在募集天使轮融资的黄锦峰找上门。据该投资人回忆，当时黄想做的跟今天完全是两回事，“你可以理解为他想从韩国买断两三个彩妆品牌，在中国做代运营。”因为没有提及自主品牌规划，也没有数据支撑，黄锦峰没能拿到该机构的钱。如今回忆起来，这位投资人认为自己是判断失误，“当时没想到日后人家能转呀转，转成了今天的完美日记。”


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