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咖啡|星巴克又收割了一波“智商税”！估值100亿美金 燕麦奶市场爆发了？

从去年开始，星巴克的常客都注意到一个现象，燕麦拿铁、燕麦玛奇朵等带有“燕麦奶”标签的产品，越来越多地出现在星巴克的菜单里 。
截至目前，星巴克已推出8款燕麦奶产品，其他咖啡和星冰乐中，也可以选择燕麦奶作为基底 。
星巴克之外，从精品咖啡店Seesaw、MANNER到瑞幸、三顿半，乃至喜茶和奈雪，大半个咖啡和现制茶饮圈都席卷起一股“燕麦奶”风潮 。
而这背后，均能看到瑞典燕麦奶品牌Oatly的身影 。
美国东部时间4月19日，Oatly正式向美国证券监管机构（SEC）提交了招股书，拟募资1亿美元，以股票代码“OTLY”在纳斯达克上市，摩根士丹利、摩根大通和瑞士信贷等将作为其上市承销商 。
招股书显示，截至2020年12月31日，Oatly在全球为约6万家零售门店和3.2万家咖啡店提供数十种燕麦奶产品，2020年的总营收为4.21亿美元 。
据彭博社此前报道，去年7月，Oatly在获得最新一轮融资后，估值约为20亿美元 。今年2月起，Oatly就一直在寻求以约100亿美元的估值在美国上市 。
Oatly背后的投资阵容堪称豪华，除了黑石集团、华润集团、比利时私募基金Verlinvest等知名机构，不少名人也是其追随者，包括星巴克创始人霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等 。
不过，以一己之力将燕麦奶推入大众市场的Oatly，盈利能力并未跟上快速扩张的步伐，目前仍处于营收和亏损同时扩大的局面 。未来，Oatly要如何继续讲好燕麦奶的故事？又能为国内植物蛋白饮料的破圈带来哪些启示？
起家于科研，发家于营销
Oatly创立于上世纪九十年代，创始人之一的Rickard ?ste来自瑞典隆德大学，是“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生 。
Rickard ?ste研发燕麦奶的初衷，就是为了让患有乳糖不耐受的人群拥有“奶”制品自由，并且利用专利酶技术高效保留燕麦中的营养精华——水溶性膳食纤维β-葡聚糖，从而最大程度上避免了传统磨粉工艺导致的膳食纤维流失 。
不过，在Oatly成立的前二十年，由于产品小众，一直都处于不温不火的状态 。直到2013年Toni Petersson出任CEO后，Oatly开始改变营销与渠道策略 。
一方面，Oatly推出创意性的品牌包装和宣传文案，将自己打造成一个引领环保健康生活、传播可持续发展理念的生活方式品牌 。比如，在包装盒印上产品的温室气体排放量，与牛奶相比，生产相同重量的燕麦奶可减少80%的温室气体排放 。
在强调“环保、健康、绿色”的欧美市场，这样的营销方式让Oatly深受年轻消费者喜爱 。
另一方面，Oatly通过与以精品咖啡店为主的餐饮渠道合作来建立品牌知名度，再推动零售渠道的销量增长 。这一“咖啡店包围超市”的策略效果显著，帮助Oatly先后打开了英国、德国、美国、中国等国际市场，目前已成功进入全球20多个国家 。
尼尔森数据显示，截至2020年年末，Oatly在瑞典乳制品替代品的总销售额中占有53%的市场份额 。在英国和德国，Oatly用三年时间，推动燕麦类产品的销量超过了其他所有植物基奶制品 。在美国市场，Oatly2020年的销售额增长率为182%，按销售额计算，燕麦奶是仅次于杏仁奶的第二大品类 。
2018年，Oatly通过精品咖啡和茶饮渠道进入中国市场，在2020年底已进驻超过8200家终端门店，其中仅与星巴克中国独家合作的门店就有4700多家 。除星巴克外，Oatly在中国合作的品牌还包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、喜茶、奈雪的茶等 。
Oatly还通过与阿里达成战略合作来扩大线上零售业务，2020年Oatly在天猫平台的销售额至少为竞品的三倍 。2020年，其在天猫、京东等主流电商平台的收入占中国市场总收入的21%，这一比例远高于其他国际市场 。
继续烧钱扩大规模？
随着市场的扩大，Oatly的营收增速明显 。招股书显示，2020年Oatly全年总营收为4.21亿美元，同比增长106.5%，这一增速超过了2019年的72.9% 。
其中，EMEA（欧洲、中东、非洲三地区的合称）、美洲和亚洲分别占总收入的63.5%、23.7%和12.7% 。从分销渠道来看，零售、餐饮和其他渠道分别占比总销售额的71%、25%和4% 。
招股书显示，尽管2020年EMEA和美国一些较大的餐饮门店因新冠疫情而部分关闭，但Oatly通过零售端销量的显著增长抵消了餐饮渠道销量的下降 。
Oatly2020年的毛利润为1.29亿美元，同比增长94.1%；毛利率为30.7%，相比2019年的32.6%有所降低 。
毛利率的下降，Oatly方面的解释是，由于新冠疫情导致消费方式发生变化，增加了对物流服务的需求，致使运费成本上涨 。此外，从欧洲、中东和非洲运往亚洲的货物集装箱费用也有所提高 。


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