《中国经济周刊》记者 杨琳 | 北京报道
对优酷来说 ， 2021年的惊喜必有《山河令》 。
在几乎零宣传、在没有任何预热的情况下 ， 这部在上线后迅速走红 。 截至3月29日 ， 《山河令》在豆瓣已有33万人打出8.6的高评分；拿下新浪微博的电视剧超话社区排行榜的冠军；“山河令”的微博话题阅读量突破126亿次 ， 在抖音话题的阅读量突破65亿次；两位主演龚俊、张哲瀚凭借此剧跻身为当下热度最高的艺人行列 。
不同于开播时的“悄无声息” ， 3月27日 ， 剧集迎来大结局 ， “山河令大结局”“山河令全员告别”等多个相关话题冲上热搜 。
用户反推内容 ， 差异化“精准狙击”
《山河令》属于优酷的定制剧 ， 与慈文影视合作进行开发制作 。 从立项到播出 ， 前后约一年多时间 。
“交片时就对这部剧的预期比较高 ， 觉得有爆款的可能性 ， 播完之后看用户的反馈 ， 果然如此 。 ”优酷剧集中心总经理谢颖说 。
作为平台方 ， 掌握用户群特征、收视习惯的优势可以帮助其对目标受众进行“精准狙击” 。 根据优酷的数据 ， 《山河令》的观剧用户中 ， 70%以上都是女性 。
“对于用户情绪、心理需求、观看习惯和消费习惯 ， 我们有了这些数据后 ， 就可以知道用户在哪、是谁 ， 他们需要什么 ， 喜欢什么 。 我们在项目的选择、创作 ， 甚至在传播上都会有一些与时俱进的创新玩法 。 ”谢颖说 。
在她看来 ， 从用户端反推内容选择 ， 已是当下影视剧制作的重要特征之一 。 她介绍 ， 对一个题材火不火的判断 ， 各家平台会有大数据做参考 ， “反过来也会发现 ， 播不播得火不是题材本身的问题 ， 有时是看主创团队有没有找到正确的打开方式 。 ”
当下 ， 用户分类越来越垂直 ， 对于男性观众 ， 悬疑、奇幻、探险、历史等类型通常能击中他们的需求 ， 吸引女性观众的则通常是都市情感、古装言情、校园等类型 。 不过 ， 如果只根据数据来堆砌好看的演员和同质化的IP ， 只会让相同题材的边际效应递减 ， 无法满足目标受众的审美需求 。 所以 ， 差异化、创新对影视剧创作必不可少 。
对于《山河令》 ， 优酷对于其内容定位是国风新武侠 。 既然是“新武侠” ， “新”在哪里？
谢颖认为 ， 《山河令》在情感共鸣层面做了创新 ， 在符合中国文化的背景下 ， 塑造正邪对抗的江湖 。 虽然以江湖恩怨为背景 ， 但又跳出了传统武侠的常见叙事模式 ， 不再讲“建功立业” ， 而是怎样和自己、和世界“和解”的故事 。 “典型的‘大人物做小事’ ， 这个故事更现代一点 ， 在情感层面和当下的年轻观众有很多共鸣 。 ”此外 ， 这部戏比较强调唯美的美术风格 ， 把拳拳到肉的硬核打戏和有舞蹈感的武术动作结合起来 。
这种叙事方式也收获了大量海外观众的青睐 。 在视频网站Youtube ， 《山河令》更新至18集时播放量已近5000万 ， 东南亚、北美和日本是其海外用户最多的地区 ， 并且成功登上海外社交网站Tumblr的全球热门剧集周榜TOP 6 。 在Twitter、Instagram、YouTube等海外平台 ， 都有观众求添加外语字幕 。
“一个比较有趣的现象是 ， 这次中东地区成为了增长点 。 传统上可能觉得中东地区在文化上跟咱们连接度会低一些 ， 但这次《山河令》吸引了很多中东地区的观众 ， 土耳其有用户自发贡献了土耳其语的字幕 。 ”优酷海外运营负责人周鹏说 。
站稳上游 ， 《山河令》只是“开头”
基于内容端版权成本过高和盈利“老大难”的问题 ， 视频网站早在多年前就已从“播放端”转向“生产端” ， 站在了产业链的上游 。
如今 ， 以爱优腾为代表的视频平台的制作体系已经相对成熟 ， 与影视公司的合作 ， 平台方“既出资、也出力” ， 从剧本、选角、调研、宣传各环节 ， 全程参与项目制作 。
“对于选角 ， 我们是和制片方共同沟通定下的 。 《山河令》开机前 ， 我们和制片方、导演一起 ， 筛选演员筛了两到三轮 ， 最后在优酷的主张下定了龚俊、张哲瀚 。 ”谢颖说 ， “定好开发调性和内容方向后 ， 我们会给到片方很大的创作空间 ， 在资金上、制作上提供一些支持 。 ”
“关于定制剧 ， 优酷已经有一套非常完善的流程 ， 基本上不需要片方垫资 。 比如开机前 ， 我们会对的整个剧本做对焦和完善 ， 每10天的拍摄期会定期收看素材 ， 如果有问题 ， 评估团队会一起找出问题所在 ， 与片方沟通修改 。 ”谢颖说 ， 此外 ， 优酷也会定期探班 ， 后期阶段出成片后 ， 调研团队会调研用户反馈 ， 优酷也会组织小范围的看片活动 ， 把用户意见反馈给制片方和评估团队 ， 辅助完善成片 ， 基本是全链路、全流程的辅助 。
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