国货美妆才是真香!美妆圈的“吉利收购沃尔沃”正在上演
3月2日晚间,完美日记母公司逸仙电商宣布将收购国际护肤品牌Eve Lom,预计将在未来数周内完成收购。此次交易卖方为伦敦私募基金Manzanita Capital,其将继续在该业务中保留少数股权。Eve Lom品牌由英国专业美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立,其标志性产品洁颜霜,在美妆圈知名度颇高。收购消息一经发布立刻冲上微博热搜,这对于美妆圈而言堪比“吉利收购沃尔沃”。网友纷纷评论称,“把国货长脸打在公屏上”。不得不说,国货化妆品的新浪潮似乎已经来临。
国货美妆品牌跑出加速度
伴随着颜值经济的崛起和社媒平台的宣传,彩妆已经成为中国美妆市场的重要增长极。近几年,国内化妆品市场规模增速明显,根据Euromonitor数据显示,我国化妆品市场销售规模从2010年的2051亿元增长到了2019年的4777亿元,复合增长率为9.8%,成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。
在化妆品行业的快速增长下,国产彩妆品牌正在以锐不可当的势头崛起。国妆品牌不仅在国内市场快速成长,在海外市场也开始崭露头角。据悉,截至2020年10月底,拼多多上国产美妆产品的订单量较去年同期增长了109%。而天猫海外数据显示,“11.11”期间,国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。2020年度淘宝、天猫、京东彩妆/香水/美妆工具销售额TOP25品牌中60%以上是国际品牌,国货前五品牌是完美日记、花西子、卡姿兰、COLORKEY、小奥汀,除了卡姿兰,其他四个品牌都是依托新渠道短时间内崛起的后起之秀。
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数据显示,从2020年消费领域各赛道的投融资占比来看,美妆护肤是除了食品保健品以外,同比增幅最大的赛道。完美日记成为海外上市“国货美妆第一股”,更是一举推高该赛道的热度。
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消费热情将国货美妆推向高潮
国产美妆越来越受欢迎。截至2020年10月,最受用户关注的前十大美妆品牌中,有一半左右是国产品牌。花西子、完美日记等品牌,在用户的关注度指标上已经超过了雅诗兰黛等国际大牌。北京一咨询机构发布的《2020中国品牌消费行为与态度研究报告》显示,55.5%的消费者表示“我为使用中国品牌而自豪”,78.5%的中国消费者表示更倾向于选择国货品牌。
2017年,经国务院批准,国家将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,旨在通过举办多种多样的品牌活动,展示我国自主品牌发展成就,扩大自主品牌知名度和影响力,塑造中国自主品牌的良好形象。2020年第四届“中国品牌日”当天,从线上到线下,国货品牌纷纷拼实力,秀“肌肉”,用科技和创意回馈消费者热情。例如,在5月10日当晚央视主持人朱广权与李佳琦带来的央视新闻直播专场中,玛丽黛佳900目精华粉底霜创造商家秒空记录,成为当晚直播中美妆品类销售额第一名。5月15日人民日报新媒体联合李佳琦举办的“爱上中国风”直播带货专场中,韩束金刚侠面膜也强势刷脸。
国货美妆早已蓄势待发
2020年可以称为国货美妆的大年。实际上,这些年国货美妆品牌们努力的脚步从未停止,不论是产品研发、产品创意还是营销包装,都让人耳目一新。
在产品研发方面各显神通,功效和性价比兼具。润百颜运用制药的思维和工艺,将用于眼药水生产的B.F.S无菌灌装技术用于功能性护肤品生产中,率先开创次抛原液;自然堂推出AI智能测肤系统,对应三种不同肤质配置提亮、抗皱、基底修护和控油抑痘4种功效,实现个性化定制精华;完美日记则是找到了与迪奥、兰蔻等国际大牌合作的、全球最大的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产,售价却远低于国际大牌的同类产品。
在产品创意方面走国风路线,靠颜值出圈。完美日记将东方美学与彩妆融合,推出国家地理系列眼影,以“粉黛高原”“赤彤丹霞”等为主题,将山河美色融入眼影盘中,一经预售火爆市场;国产风格彩妆中的佼佼者GirlCult,对国风元素进行故事挖掘,山海惊怪系列彩妆让人爱不释手,建构了鲜明的品牌特色。花西子复制中国雕琢技术研发出的雕花口红,不仅开创了立体纹理口红等很多品类的先河,更将“张敞画眉”等古老的华夏文明传递给世界。
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(自上而下分别为:完美日记国家地理系列眼影、GirlCult山海惊怪系列彩妆、花西子雕花口红)
在包装营销方面多方拓展,直播跨界联名全方位升级。国货美妆品牌从线下传统营销开始向全域营销拓展,通过明星代言、KOL种草、直播带货等方式将品牌的影响力进一步放大,有效刺激和提升消费的需求和转化率。近一年,不少消费者在直播间剁手买下一单又一单便宜又美丽的国货彩妆,还有不少消费者会拿着图片或者视频片段来实体店找对应的产品。同时,联名产品也是国产美妆品牌的常用玩法。完美日记的联名动物小狗盘,上线当日就卖空了30万盘;另一个品牌珂拉琪(Colorkey)推出的“哆啦A梦”联名美妆,已经卖出了超百万件。
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