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创意|内容至上创意回归，游戏明星广告要告别喊口号了？( 三 )

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创意|内容至上创意回归，游戏明星广告要告别喊口号了？
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对《天刀》游戏方来说 ， 明星合作一定要尊重他和他的团队 ， 尊重他作为艺人的理念和特质 ， 这样才能有良好的合作氛围和结果 。 例如阿朵献唱《一曲天涯》 ， 程潇身着游戏服装表演灵狐舞等等 。
这也使游戏营销区别于其他品牌营销 ， 每一个合作明星都有与其配合的业务线和内容产出形式 ， 具备丰富的咀嚼空间 。

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从端游到手游 ， 天刀背后的明星营销策略变迁
伴随着10月份手游上线 ， 《天涯明月刀》明星营销节奏的密集程度和过往端游时代不可同日而语 ， 仅在代言人数量上 ， 手游就大大超过了端游 。 这固然有宣传期的特殊要求 ， 但更大的背景是当下明星营销整体的趋势变迁 。
方可为告诉娱子酱：“手游时代明星个人影响力的应用方式更加灵活 ， 并且在转化上的效率更高 ， 所以《天刀》手游的明星营销投入会比端游要多 。 ”翻阅《天涯明月刀》端游官微关于代言人的部分 ， 会发现在2015年官宣期之后 ， 就少有代言人相关的大型营销活动 。
但今年不只是《天刀》 ， 游戏明星营销诞生过多次出圈事件 ， 除了前文提到过的明星矩阵外 ， 基努·里维斯和《赛博朋克2077》等的合作都在玩家圈层以外 ， 获得了普通用户的侧目 。

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从这些合作中可以明显看出 ， 游戏明星营销在投入与日俱增的同时 ， 也已经逐渐从粗糙的口号式买量广告向真正具备价值的内容产出过渡 ， 创意在明星营销中的位置越来越重要 。
在乔振宇和严屹宽的《天刀》广告策划时 ， 游戏方就摒弃了以往常见的广告形式 ， “如果要他们两个拿着手机说这游戏真好玩 ， 肯定不会有现在这样的效果 ， 他们就是适合古装 ， 在天涯月下 ， 拍这样一段圆梦的东西 。 ”
基于游戏武侠情怀的广告创意最终收获了出圈的效果 ， 不过这里的创意也包含顺应明星本人的特质 ， 做适合他的事情 。
在广告创意之外 ， 游戏本身作为内容产品在明星合作中还有着广阔的空间 ， 从剧情、服装、主题、音乐等各个维度 ， 都能够进行融合 。 《天刀》中的“浮光”系列服饰就有自己的代言人谢安然 ， “‘浮光’系列是游戏中带有异域元素的衣服 ， 谢安然成为我们代言人之后 ， 团队给她做了一条名为‘浮光万象’的裙子 ， 设定是一位随商船出海的女服装设计师 ， 看到了海上的万点波光粼粼 。 ”

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这种深度的合作需要调动游戏内的资源和不同业务线 ， “现在想要营销内容做到精准 ， 真正符合核心用户的需求和感知 ， 那市场就必须跟产品有非常好的配合关系 ， 一方面保证营销基本面上的艺人选择、曝光设定、以及拍摄品质 ， 另一方面又能够让产出符合IP核心用户的理解和诉求 。 ”方可为表示 。
最终在明星合作中产出的优质内容不止在宣传期有传播价值 ， 还会成为玩家共创的素材 ， 《天刀》游戏团队秉持的理念是：“一个有生命力的IP不是官方做出来的 ， 而是所有参与这个IP的人共同创造的 。 ”
游戏明星营销的历史其实并不久 ， 但已经在摸索中形成区别于其他品牌的操作方式：以内容创意为先 ， 和游戏产品深度结合 ， 鼓励玩家共创IP 。 再加上大手笔的投放预算 ， 未来游戏明星营销或许能够产出更多创意和影响力兼具的案例 ， 彻底摆脱过去的粗糙标签 。


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