宜家终究拗不过数字化浪潮
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投稿来源：Alter
营业70年的宜家《家居指南》 ， 在半个多月前结束了自己的传奇旅程 。
有些意外的是 ， 国外还有不少网友在Facebook和instagram上给宜家留言 ， 国内却是一如既往的平静 ， 鲜有媒体怀念曾经在发行量上比肩《哈利波特》的宜家小册子 ， 自然也无缘近日的微博热搜 。
【宜家终究拗不过数字化浪潮】可以给出的解释有很多 。 消费者的注意力越来越多地集中到手机屏幕上 ， 纸质出版物的式微早已是不争的事实 ， 哪怕是流行了70年的宜家《家居指南》 ， 也未能逃脱一步步失去存在感的宿命 。
只是当“浓眉大眼”的宜家都开始“背叛”的时候 ， 无疑在向外界宣示家居行业的数字化已经是不可逆的趋势 。
01
宜家的“后手”
对于为何要停发《家居指南》 ， 宜家官方给出的说法是：令人伤感但理智的决定 。
如果把目光转移到2018年 ， 或许可以找到一些系统性的答案 。 彼时和宜家相关的关键词有很多 ， 诸如全球裁员、快闪店上线、追赶电商、数字创新中心等等 ， 宜家在这一年的新动作远比往年频繁 。
其中最主要的诱因在于 ， 宜家在2018财年营业收入的增速明显放缓 ， 净利润甚至出现了跳水式下滑 。
75岁的宜家亟需在全球范围内做出一些改变 ， 然后制定了为期3年的“转型计划” 。 特别是在中国市场上 ， 面对只有9.3%的同比增长 ， 来自中国本土的朱昌来被迫卸任宜家中国区总裁 ， 接力棒交给了“救火队员”安娜·库丽佳 。 除了沿用原有的商业模式 ， 安娜·库丽佳提出了基于宜家全球转型大势下的“中国方案” 。
2019年8月份的宜家中国战略发布会上 ， 安娜·库丽佳首次打出了“未来+”战略的卡牌 ， 主要围绕多元化渠道、数字化、家居生活服务专家三个方面展开 ， 并宣布将在中国市场投入大约100亿元成立数字化创新中心 。
直接相关的动作就是宜家的电商化：
2018年8月份 ， 宜家正式上线了名为“IKEA 宜家家居快闪店”的微信小程序 。 作为宜家在中国试水电商的重要一步 ， 宜家官方在小程序中以快闪店的形式进行宜家限量概念套装的不定期售卖 ， 并且在小程序中提供了好友赠礼服务 ， 试图借助微信的社交属性将粉丝进一步转化为顾客 。
2020年3月份 ， 宜家正式入驻天猫旗舰店 ， 并在当天同步推出了宜家的官方购物APP 。 不同于在微信小程序上的温吞试水心态 ， 宜家天猫旗舰店一口气上架了3800余款产品 ， 同时将宜家线下实体店的会员体系与天猫旗舰店打通 ， 进一步完成了从抵制电商到主动拥抱电商的转型 。
就在宣布停发《家居指南》的半年前 ， 宜家趁着618促销季在天猫旗舰店上1：1实景复刻了上海宝山店 ， 消费者可以360度查看商品款式 ， 并对沙发、茶几、地毯等家居进行自由搭配 ， 甚至可以利用AR技术预览它们放在家里的真实效果 。
正如阿里巴巴副总裁汤兴在阿里家装峰会上给宜家做的背书：“以前我们在线下经历的所有消费场景 ， 在线上都能够以还原度更高的方式来展现 ， 让消费者可以在线上逛品牌的门店 ， 逛宜家和你在线下逛没有什么区别 。 ”
同时小红书、微博、公众号等社交媒体上也逐渐出现越来越多的宜家“种草”内容 ， 10万+的阅读量取代精美装订的小册子成为宜家的新目标 ， 就连华为应用商店等都成了宜家连接用户的新赛场 。
也就是说 ， 宜家停发《家居指南》的背后 ， 显然还留了“后手” ， 即通过线上的内容营销吸引客户 ， 并尝试在线上为用户提供和线下相同的体验 。
02
零售的规律
倘若只是从宜家的电商化、从纸媒转向数字媒体的维度解读停发《家居指南》的诱因 ， 很可能会“只见树木” 。
比增长乏力更能触动宜家的 ， 可能是下面两组数据：
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