有了高性价比产品,Steven Sare和Gap在商品运营上的优势才能发挥的出来。除了价格策略的拿捏,它更体现在日复一日的零售经验中摸索商品的组合和节奏,用“中国速度”加上“拳头品类”,与消费者建立最直接快速的联系,最大程度地发挥商品的势能。
在中国十年,Gap已能够像本土企业一样,根据消费者的反馈与需求,迅速调整产品并投入本土化生产,实现快速反应。同时Gap也简化产品配置,专注于牛仔裤、卡其裤、T恤、卫衣卫裤这四大产品支柱,并加强对这些核心品类背后工艺的沟通,提升消费者对Gap核心品类的忠诚度。
在渠道方面,尽管疫情后全球服饰零售业受创,但Gap在中国的发展却日渐加速,于4月在上海、成都、沈阳和重庆新开了四家新店。据Steven Sare透露,Gap接下来计划逆势温和扩张,在现有200多家店的基础上,明年Gap或将增加数十家门店,店铺扩张主攻社区商业,并逐步开放加盟,同时确保线上市场的增长。
这样的策略其实也基于Gap对“家庭”概念的独特坚持。他表示,那些位于传统的社区购物中心或大型社区的门店的复购率更高,更方便顾客进行日常购物。Gap在中国的会员忠诚度计划已超过2000万人,他们中的大多数是去邻近的Gap门店购物。
但Steven Sare也在最初来到中国时就意识到了中国市场触达方式的多样化和复杂性。“这里的数字化非常发达,非常多样化,消费者知道如何生活、购物和社交。”
所以在投身直播这种中国最火热的营销趋势之前,Gap几乎没有犹豫。旗下童装新品在淘宝直播开启了史上首场“云发布会”。品牌与知名淘宝主播薇娅进行多次合作,在疫情中鼓励门店店员自主直播,此外还在今年双十一与大Q宝——一个拥有千万粉丝的儿童抖音KOL进行直播合作。
Gap拥抱直播再一次证实了品牌的本土市场决策权。“如果我们不是由一个本地化决策的中国团队领导,我们就不会有直播。”Steven Sare强调,所有的决定,无论是投资还是产品,都是由他和公司的中国团队做出的。
“很多国际品牌仅仅是来到这里,建立了一个区域中心,但决定权并不在这里。这不是我们在中国经营Gap的方式。我们越来越多的营销活动都是中国原生的,因此中国消费者能够很好地理解,这与那些单纯将全球营销活动引入中国的国际品牌非常不同。”
Steven Sare透露,现在Gap在美国也开始试水直播,甚至是集团旗下对标lululemon的Athleta也参考中国团队的建议做了很多直播活动。据他观察,中国年轻人和美国年轻人本来就有着很多相似之处,他们热衷社交媒体,喜欢休闲装和运动装,热爱联名合作等。
通过对产品、商品运营、销售渠道和市场营销的重新梳理,一个全新的“高性价比”品牌Gap立体呈现,也难免被市场与优衣库进行比较。
不过,Steven Sare丝毫不介意Gap被认为是优衣库的对手,但他指出了两个品牌逻辑的本质不同。
优衣库对内衣和外套尤其关注,主要受季节需求的驱动推出产品。Gap则以不同的方式开发产品,更注重提升面料和服装结构的工艺。并且Gap不仅仅关注内衣和外套,也关注广泛的服装,包括牛仔、卡其裤、T恤、卫衣/卫裤,致力于创造这个价格带上最特别的产品,把产品以公平的价格和良好的价值带给全球各地。在覆盖的年龄段上,Gap也较优衣库更加全面均衡,二者既有区隔也有相似之处。
畅销书《无限游戏》(The Infinite Game)讲述了一个有价值的竞争者的重要性。当几个人处于竞争时,最好的结果往往是没有人赢得比赛,比赛会一直进行下去,成为一个无限的游戏。在这个游戏中,Gap显然不想缺席。(本文转载自LADYMAX)
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