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对话 | 品牌如何在腾讯生态实现规模化增长( 四 )


在这个过程中 ， 我们发现 ， 随着电商的发展 ， LTV这个术语频繁出现 。
在座大部分品牌方都很熟悉平台电商的UV、GMV的公式 ， 大量品牌也是这个公式下成长起来的 。 但是 ， 当我们冷静下来 ， 我们看到今天的大环境下 ， 流量已经从增量的时代过渡到一个存量的时代 。 用户并不会从此前的在线5、6个小时到在线12个小时 ， 改变的是流量的入口变得越来越碎片化 。
电商平台提供了一个有明确消费目的的消费者能够搜索的一级入口 ， 但随着消费入口变成公域的内容和社交的平台之后 ， 各个平台也推出了各自在内容推荐、流量分发的精准算法 。 随着这一套算法越发达 ， 流量的分配规则会更加两极分化 。 因此 ， 未来可能会富的越富、贫的越贫 ， 有钱的金主才可以拿到很好的流量 。
而如何应对这种情况？LTV这个概念被适时地提出来 。 品牌电商要做好LTV ， 首先意识到 ， LTV是对品牌能力的一种挑战 ， 品牌需要具备新的能力应对新的挑战 。 其次 ， 从UV公式到LTV公式 ， 公司内部对于电商的投放、运营等的度量衡也要进一步升级 ， 推出新的评价体系 。
对话 | 品牌如何在腾讯生态实现规模化增长文章插图
上文所说的品牌的新能力 ， 首先体现在内容能力上 ， 意味着品牌方需要具备构建“场”的能力 。
此前 ， 平台电商能够给予品牌“场” ， 因此品牌拥有组织“人”和“货”的能力 ， 但开始运营私域之后 ， 构建“场”却成了品牌的弱项 。 不仅仅是因为整体来说 ， 品牌自己的“场”内SKU数量远不如平台电商 ， 更因为品牌的价值主张是始终如一的 。
这导致 ， 消费者相当于进入了一个有限的“场” ， 很难维持长期的新鲜感 。 而品牌要做的就是在自己的“场”里 ， 给“人”以价值无限大的感觉 。 在SKU有限的情况下 ， 能做到这一点的唯有靠源源不断的内容 。 这也是我为什么强调 ， 品牌在构建“场”的能力时 ， 要将平台电商展现的琳琅满目的感觉 ， 跨越为向消费者源源不断的输出内容 。
除了内容生产能力以外 ， 构建“场”重要的还有数据端的能力建设 。 现如今 ， 腾讯的中台的能力 ， 大部分的核心价值都是依托数据的 。 匹配强大的用户数据是品牌方生产了源源不断的内容时候需要配备、挖掘的能力 ， 才能够把有限的SKU用内容精准地投放在合适的用户身上 。
所以 ， 在私域构建“场” ， 重要的是源源不断的内容创作能力 ， 以及匹配的数据端服务 。
而品牌需要的第二个核心能力就是建立一套基于LTV的评价体系 。 相比原先的UV公式下 ， 代理商和品牌方的KPI不一致 ， 而如何从在公域投放 ， 转为用户运营、内容运营、社群运营 ， 更重要的是品牌在销售电商产品时与服务商拥有共同的评价标准 。
腾讯有数这个工具就是私域电商的一套新的评价体系和度量衡 ， 它可以帮助品牌了解自身的广告投放产生了怎样的即时ROI ， 以及在1年时间里产生了多少长效ROI 。
腾讯作为平台 ， 很多基础设施已经帮品牌方做好了 ， 所以炬美在服务客户的时候会帮助客户对接到腾讯有数 ， 就能够解决服务商与品牌方KPI不同造成的问题了 。
讲到这里 ， 我想送给大家一句话：现如今在私域做LTV ， 品牌们千万不要只是把它作为一次武器装备的升级 ， 它其实是一次生意逻辑的升维 。 在理解了这层意义的基础上 ， 大家做私域的效率就能够得到大大的提高 。
自疫情以来 ， 腾讯在商业化的步伐已经加快了很多 ， 包括视频号、微信小商店等上线 ， 以及腾讯提出去广告化、做商业服务中台等等 。 在这里 ， 麻烦远哥从腾讯流量和产品的角度 ，
介绍一下针对腾讯的流量特点 。 企业如何做菜可以快速抓到腾讯生态的一些关键点 ， 并更好地在腾讯系做生意？
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