中陶网|岩板会走上一条不归路吗？，若不做这个动作
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有专家预测 ， 随着岩板的爆炸式发展 ， 建陶行业将会朝泛家居板材化、材料化、去品牌化的方向发展；更有专家认为 ， 要做好岩板首先要去品牌化 ， 岩板去品牌化是岩板品牌目前要考虑的方向 ， 是陶瓷跨界的革命性转型……关于岩板去品牌化的观点在建陶行业可谓层出不穷 。
然而 ， 专家们可能忽视了一点：对于生产和销售岩板的建陶企业而言 ， 岩板给它们带来了从行业品牌走向消费者品牌的机会 。
这绝不是笔者突发的奇想 ， 而是间接引用的建陶行业学者型企业家鲍杰军先生的观点 。 它来自鲍工新作《鲍杰军：岩板产业链谁主沉浮？》 ， 原话为“而对于我们陶瓷人来说 ， 更大的机会是 ， 可以从行业品牌走向消费者品牌” 。
那么 ， 岩板到底要不要去品牌化？
所谓去品牌化 ， 就是企业不再刻意强调品牌 ， 让经营的重心回归产品本身 。 企业之所以产生这样的认识 ， 是因为近年来人们的消费观念发生了一定程度的改变 ， 不再会轻易为品牌溢价买单 ， 而是越来越注重产品的实际价值和实用性 。
无论是国内还是国外都有在去品牌化道路上走得非常成功的品牌 ， 比如日本的无印良品和中国的拼多多 。
无印良品在日文中意为“没有商标与优质” ， 其最大特点之一是极简 ， 产品拿掉了商标 ， 省去了不必要的设计 ， 去除了一切不必要的加工和颜色 ， 简单到只剩下素材和功能本身 。 除了店面招牌和纸袋上的标识之外 ， 在所有无印良品的商品上 ， 顾客很难找到它们的品牌标记 。
拼多多就无需介绍了 ， 相信正在读文章的你们就算没在上面买过东西 ， 也在微信上接到过亲友乃至陌生人让你帮忙砍价的拼团链接 。 其商业模式为C2M ， 即用户直连制造 ， 省略中间环节 ， 生产成本加成定价 ， 去品牌化 ， 去营销包装 ， 极致低价 。
不错 ， 无印良品和拼多多皆走的是去品牌化的道路 ， 但是不要忘了：无印良品和拼多多的去品牌化 ， 是淡化各自经营产品的品牌 ， 而不是自己的品牌 。 当别人的产品在去品牌化的道路上渐行渐远 ， 无印良品和拼多多们的品牌影响力却越来越大、钱包也越来越鼓 。
从这个意义上说 ， 去品牌化是一个将很多企业引入歧途的伪命题 。 实际上 ， 很多企业比以前更加重视品牌建设 ， 只不过与时俱进地上升到品牌IP化阶段了 。
建陶行业的岩板厂家如果不加思考地踏上去品牌化的道路 ， 很可能会“为他人作嫁衣裳” ， 丧失岩板产业链的话语权 。
无论在什么行业 ， 绝大多数产品都是需要品牌的 ， 特别是消费者参与程度不高的产品、能显示消费者品位和地位的产品、使用前很难评价质量和信用的产品 。 后面两类产品需要品牌比较好理解 ， 顾客参与程度不高的产品需要品牌则需要解释一番：消费者参与程度不高 ， 意味着他们对产品缺乏了解和信心 ， 品牌的作用就显现出来了；瓷砖和岩板这种关注度很低而购买总金额较大的产品尤其如此 。
只有少部分产品不需要品牌 ， 但也只是相对而言 。
一是具有垄断性质的产品 。 我国计划经济时代的所有产品自不必说 ， 目前市场经济时代的水、电、煤、油、气等资源类产品就很有代表性 ， 其定价权由垄断而非市场决定 ， 不会按照平均成本定价 。
二是品质大大低于平均定价的产品 。 比如各行各业的山寨产品 ， 它们的制造者和经营者巴不得市场越乱越好 ， 越乱越好混水摸鱼
三是品牌溢价远远小于品牌推广成本的产品 。 这正是目前很多制造厂商专心做OEM的原因 ， 因为打造品牌的成本实在是太大了 。
但即便如此 ， 它们也并不是一定不要品牌 。
以垄断性质的产品为例 ， 它们进入流通领域后也会产生服务差别 ， 依然需要品牌 ， 如国家电网、中国石油、中国石化等国有垄断性巨头在“全球最具价值品牌500强”等品牌榜中常年名列前茅便是最有力的证明 。 以品质大大低于平均定价的产品为例 ， 按理说建陶行业的低价劣质瓷砖和质量得不到保障的所谓特价砖也是不需要品牌的 ， 它们的优势和卖点就是价格便宜 ， 但那些以之为营生的人偏偏喜欢高举品牌旗帜 ， 宣称其产品的最大优势是不仅价格极其低廉而且品牌大有来头 。 以品牌溢价远远小于品牌推广成本的产品为例 ， 也还是需要打造代工品牌 。
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