武卫强:汽车营销的数字化交互时代，水滴汽车要攻上山头
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临近广州车展 ， 21世纪20年代的开局之年即将落幕 ， 汽车行业对我们所处的现在 ， 即将面对的未来 ， 都已经形成了一些基本的共识 。
比如 ， 我们对黑天鹅事件的判断 。 从事件中走出 ， 复盘其中影响时 ， 我们更能冷静评估 。 事实上 ， 这次事件更像是产业变革过程中的催化剂 ， 在存量市场竞争、清洁能源技术发展、消费核心群体更新等参与的化学反应中 ， 加速反应的速率 。
就像有人说的那样 ， “疫情的教育把市场快进了5年” 。 注意到时间 ， 和时间相关的速率这两大变量后 ， 更应当引起重视的还是那些早在疫情前便开始影响我们的趋势 。
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11月18日 ， 在水滴汽车举办的水滴汽车直播4.0战略发布暨2020广州车展汽车营销高峰论坛上 ， 面对充满变革的2020年 ， 水滴真香事务局首席研究员武卫强表示：“每年一个小目标 ， 每年攻上山头就可以 。 ”
事实上 ， 汽车行业自2018年起便进入负增长 ， 从需求结构上看 ， 首购需求让位给增换购需求 ， 存量市场成为致胜关键 。 存量竞争持续两年来 ， 几乎所有成熟细分市场的潜力都被挖掘殆尽 。 频繁打响的价格战 ， 使得消费者市场已经对降价的炮火无感 。 企业从关注整体销量增长转向关注核心市场销量分布、优势市场市占率、潜力市场增长率等多个维度 。
武卫强认为 ， 存量时代 ， 基于客户体验的保客营销与首购人群营销成为核心 。 另一大趋势与汽车主力消费群体的变动有关 。 预计到2020年后 ， 核心首购用户为85后、90后、95后用户 。 作为互联网时代的原住民 ， 他们所构建的消费理念、习惯乃至更大范围内生存规则 ， 与过去几代人呈现出截然不同的特征 。 体现在汽车消费中 ， 他们更愿意利用数字化渠道进行消费决策 ， 更在意交互式数字化体验 。 体现在购车需求上 ， 他们关注场景空间、社交分享、个性化服务等体验感知 。
武卫强称：“车企通过路转粉能力达成品牌认同 ， 逐渐成为核心关注点” 。
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他认为 ， 过去30多年来汽车营销的变革路径 ， 大致可以划分为4个阶段 。 在“卖差价”、“卖批发”到“卖增值”的几个阶段 。 因循过去的经验 ， 固守单线程的、层层漏网式的营销思路 ， 把炮弹打在注意力、认知和兴趣上 ， 这一思路落后了五年 。
过去的汽车营销 ， 或者说整合式营销 ， 走的大致是水路 ， 水路的特点是什么？千万条支流终究汇聚 ， 共同奔流到海 ， 中间虽难免有些波澜 ， 但到底能说上那么一句“不惊 ， 不惊” 。 依从传统的动作和套路 ， 顺水直放 ， 便能直下江南 。
在行情好的时候 ， 这被奉为车圈圭臬 ， 广告和明星代言负责获取关注 ， 赞助与事件引起消费者的好感与兴趣 ， 公关和口碑激发消费者搜索 ， 最终在促销和终端活动的刺激下说服用户掏出钱包买单 。
武卫强认为：“这种传统营销链路已经OUT了” 。 随着市场的变动 ， 这套模式中的问题逐渐显现 。
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从关注到购买的全链路 ， 看似环环相扣 ， 每一步间却并无关联 ， 实质上只是并排摆放着的环与环 ， 从关注到购买的链条冗长 。 固化的动作与套路 ， 更难以实时跟进用户需求的变动 。
【武卫强:汽车营销的数字化交互时代，水滴汽车要攻上山头】针对用户的“选择困难症” ， 武卫强提出了水滴交互式全链路营销思路 ， 好奇、体验、热爱、购买 ， 甚至于裂变 ， 不再是简单的单向性顺序传导关系 ， 而是网状式的跳跃链路 。
在此链路中 ， 媒体能做什么？武卫强认为 ， 从文字、图文、视频 ， 到如今的直播 ， 信息承载介质迭代的背后 ， 是单向传播向双向传播再到交互性持续增强的过程 。 交互 ， 成为了目前汽车营销活动向品效合一发展的核心驱动力 。 武卫强认为 ， 媒体也应拿出真正具有含金量的创新产品 ， 并回归媒体应有的使命担当和第三方独立价值 。
以水滴汽车为例 ， 其突破了传统自媒体、单一媒体平台所无法实现的全链路营销 ， 以技术为驱动 ， 在布局繁星式网络矩阵生态后 ， 并以“好奇、体验、热爱”为核心占领巨量开放平台 ， 实现营销方案的全网引爆 。
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在武卫强看来 ， 交互式营销与过去“顺水直放”的整合式营销不同 ， 需要转变思维 ， 攻上山头 。 他将交互式营销的特点总结为以下几个方面：第一 ， 内容必须是用户感兴趣的 ， 和用户息息相关的 ， 且满足与用户互动的功能；第二 ， 活动必须是吻合用户使用场景的 ， 用户可参与并可以表达的；第三 ， 数据不是一串数字 ， 不是DAU和MAU ， 是可捕捉并可引导的用户行为；营销不再是4P（产品、价格、渠道、促销） ， 而是达成共识；第四 ， 渠道不再是4S ， 而是以服务为核心的体验价值；第五 ， 品牌回归热爱 ， 热爱以暗示、撩拨、发酵为路径 。
移动交互时代 ， 传播的内容和接受的方式比渠道更重要 ， 正如武卫强所言：“创变已经开始了” ， 在此理念指引下 ， 水滴汽车创造了人设、场景、感体的全新表达方式 ， 打造了数字化营销体系 ， 赋能车企进行交互式营销 。
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在全新链路营销作战图的指引下 ， 进行了一系列成功实践 。 仅在直播方面 ， 就以累计进行了超过700场原生直播 ， 近千场MCN直播 。 对此他总结道 ， “直播的风没有停 ， 只是变了轨 。 ”
就像水滴的来源《三体》中所言：“鱼儿离开了水就不再是鱼了 ， 人类离开地球就不再是人了” 。 如今 ， 传播离开了报纸时代 ， 就不再是传播了 ， 它换了一个名字 ， 叫“交互” 。
文/封甜甜
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