滴滴|滴滴金融做了5年，为何在贷余额不到200亿？
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文 | 棘轮 木一
据多位滴滴金融的内部员工透露 ， 截至目前 ， “滴滴金融的在贷余额 ， 不到200亿” 。
作为一个月活4亿的国民级APP ， 滴滴启动金融业务5年后 ， 交出这样的答卷 ， 的确有点差强人意 。
滴滴金融为何没能发展起来 ， 一直是一个行业谜题 。
多位员工透露 ， 其原因 ， 就是因为滴滴和金融的基因不合 。
在内部 ， “滴滴金融一度是一个边缘业务线 。 ”一些员工透露 ， 他们为了跪求流量 ， 不惜去其他部门“连哄带骗” 。
在外部 ， 用户感觉滴滴就是个“打车软件” ， 给金融导流就是“不务正业” ， 因此金融流量的转化率不高 。
如此的滴滴金融 ， 如何助力滴滴的变现和上市冲刺？
01 边缘化
临近年尾 ， 滴滴金融内部的氛围 ， 略微有些紧张 。
“我们本来订立的目标是 ， 今年年底做到在贷余额220亿 。 结果到现在为止 ， 还不到200亿 。 ”滴滴金融内部人士林志强对一本财经表示 。
早在2015年 ， 滴滴就开始给金融产品导流 ， 踏上了金融变现之路 。
但后面几年的滴滴金融 ， 并未发力 。
“那时的金融产品 ， 都分散到各条业务线里 ， 不够集中 。 ”一位滴滴的老员工陈一佳透露 。
直到2018年2月 ， 滴滴将散落的金融业务拎了出来 ， 成立了金融事业部 。
这个消息曾在当时引发媒体热议 ， 全行业都看到了滴滴的决定和魄力 ， 还有媒体发出了“滴滴或将与支付宝和微信分庭抗礼”的猜测 。
滴滴金融要爆发了吗？
并没有 。
后面近三年的时间里 ， 滴滴金融磕磕绊绊 ， 一路艰辛 。
在滴滴内部 ， 滴滴金融一度是边缘部门 。
“当时滴滴金融的领导 ， 特别佛系 ， 不争不抢 ， 并没有从集团给滴滴金融争取到太多的流量和支持 。 ”陈一佳透露 。
“因为领导不够强势 ， 导致下面的人各自分权 ， 诸侯割据 。 那时的滴滴金融 ， 就是一盘散沙 。 ”多位滴滴金融的员工透露 。
一个并非核心的部门 ， 在集团里推动任何事务 ， 都极为困难 。
“金融的基础是什么？是支付和账户体系 。 ”林志强称 。
比如 ， 支付宝建立了支付账户 ， 用户绑定了自己的银行卡 ， 假设用户要贷款 ， 非常方便 ， 可能真的能做到一键贷款 。
但如果用户在某个平台上申请贷款 ， 还要填写一堆资料、绑定银行卡等操作 ， 很多人就会望而却步 。
所以 ， 以支付为切口 ， 建立用户的账户体系 ， 是建立新金融帝国的基石 。
“你知道滴滴有支付吗？”林志强问 。
绝大部分人并不知道 。
用户用滴滴打车后 ， 大部分人会自动从支付宝划扣 ， 一部分人会使用微信支付 。
而滴滴支付 ， 被排在了支付方式的最后一位 ， 在6种支付方式之后 。
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“阿里、腾讯和苹果 ， 都是我们的股东爸爸 ， 它们的支付优先级别最高 。 ”林志强称 ， 前面还排了好几个战略合作伙伴 ， 而滴滴支付 ， 被挤到了角落 。
“从这个排位上 ， 你也能看出来金融部门在公司内部的边缘化 。 ”
多位滴滴金融的员工透露 ， 滴滴金融在内部很难拿到资源 ， “我们几乎是‘跪求’支持和流量” 。
既然成立了金融事业部 ， 为何滴滴金融拿不到顶配的支持？
“这和滴滴的基因有莫大的关系 。 ”林志强认为 。
滴滴的创始人程维曾经说过：“改变世界 ， 是每一代年轻人最幸福的事 。 ”
他做滴滴的初衷 ， 就是改变人们的出行方式 。
“早期滴滴的员工 ， 大多是理想主义者 ， 他们觉得自己在书写历史 ， 改变历史 ， 是在创造用户价值 。 ”林志强称 。
后来滴滴和优步合并 ， 加入的优步员工中 ， 理想主义者更多 。
滴滴前员工心成回忆 ， 滴滴与优步合并后 ， 他曾经接到过一个紧急任务——完善产品的无障碍功能 ， 以满足盲人用户的出行需求 。
直至今日 ， 他仍然将这份工作看作是他职业生涯中为数不多的温情时刻 。
“这群人 ， 都看不起做金融的 ， 觉得他们就是卖保险和放高利贷的 。 ”心成称 。
林志强最开始去“跪求”流量的时候 ， 多少都带着连哄带骗的味道 。 “我们是来和你们一起做用户价值的 。 ”
结果 ， 滴滴其他部门很快就发现 ， “金融部门是在透支用户 ， 并不是在创造用户价值 ， 而是在创造商业价值” 。
很快 ， 滴滴内部的一些部门 ， 开始对金融业务线反感——就像是清高的书生 ， 绝不允许自己的作品沾染上铜臭味 。
在滴滴内网上 ， 也不时有滴滴员工呼吁金融事业部减少广告投放 。
两种基因的不融合 ， 让滴滴金融一度被挤到了夹缝中 。
很多滴滴金融的员工都觉得 ， 自己和滴滴这个庞大的集团 ， 是格格不入的 。
不知道程维在成立金融事业部的时候 ， 是否会在创造用户价值和创造商业价值上摇摆 ， 在理想和现实中挣扎 。
02基因不合
金融和滴滴基因的不融合 ， 在外部来看 ， 碰撞得更激烈 。
滴滴 ， 给用户的印象 ， 就是一个打车软件——这个定位在用户心里 ， 到达了不可逆转的地步 。
太垂直 ， 会导致横向拓展的时候 ， 出现巨大的阻力 。
陈一佳发现 ， 我们给用户推荐金融产品的时候 ， 用户都特别反感：“你打车做得不够好 ， 还给我推荐这些花里胡哨的功能干嘛？”
“同样的金融广告 ， 在美团上的转化率就比我们高很多 。 ”
“这是因为美团是一个多场景的APP ， 业务线繁多 ， 只要是和生活相关的 ， 各个场景相互导流 ， 很正常 ， 用户接受度也高 。 ”陈一佳称 ， 但如果滴滴给其他产品导流 ， “就是不务正业” 。
保险产品的基因 ， 也和滴滴不契合 。
滴滴曾经因为几起安全事件 ， 被推到舆论的风口浪尖 。
因此 ， 后期滴滴的宣传 ， 都是在反复强调 ， 如何保护用户安全 。
而保险的销售 ， 天生就需要贩卖焦虑——但贩卖焦虑 ， 则直接违背了滴滴的安全原则 。
因此 ， 滴滴向乘客兜售保险 ， 会带来“滴滴不够安全”的心理暗示；对于司机而言 ， 保险广告等同于“不吉利” ， 会削弱司机的积极性 。
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这种外部基因的不匹配 ， 导致了滴滴金融转化率低 ， “业务规模一直没起来” 。 陈一佳称 。
此外 ， 滴滴因为场景单一 ， 用户大多即用即走 ， 不会在APP内长期停留 。 这也影响了滴滴的变现能力 。
极光iAPP数据显示 ， 滴滴近三个月的用户日均使用时长仅有6.14分钟 。
而互联网的下半场 ， 早就从争抢新用户 ， 过渡到了争抢用户时长的战争 。
03 如何破局
今年6月 ， 滴滴金融任命了新的事业部总经理卓越 。
在此之前 ， 他是滴滴的财务和经营管理副总裁 ， 也是滴滴总裁柳青在高盛时期的同事 。
“Allen（卓越的英文名）比上一个领导强势很多 ， 很快就结束了诸侯割据的局面 ， 统一部门 。 他在公司也有实权 ， 现在我们不用去跪求其他部门拿流量了 。 ”林志强称 。
新领导上任之后 ， 滴滴金融在内部的话语权也有所提高 。
而林志强去拿流量的时候 ， 也不再需要哄骗其他部门 。 “现在都直接说 ， 我们就是来做变现的 ， 是为了上市冲估值的 。 ”
也正是在同一时期 ， 滴滴APP内开始出现大量的金融广告 。 滴滴轰轰烈烈的金融导流自此开始 。
但滴滴金融会成为滴滴出行的战略部门吗？
“现在还没有看到苗头 。 ”林志强透露 。 现在 ， 无论任何场合 ， 滴滴都在主推另两个产品：
一是花小猪 ， 二是橙心优选 。
花小猪是滴滴近期推出的低价网约车服务 。
“滴滴不想放弃低端市场 ， 但低端市场的管理难度又太大 ， 前面几次安全事件 ， 让滴滴承受太大的压力 ， 所以独立出来一个品牌 ， 进行风险隔离 。 ”林志强透露 。
滴滴的另一大重点业务 ， 则是社区团购产品橙心优选 。
社区团购 ， 是当下互联网圈最热门的风口之一——就是聚合社区的流量 ， 再提供低价产品 。
10月 ， 滴滴网约车平台公司CTO赖春波将调任橙心优选 ， 负责产品技术等领域 。
但在外界看来 ， 与美团、拼多多等竞争对手相比 ， 滴滴在流量导入、地推运营与供应链渠道上都不具优势 。
滴滴想赢得社区团购这场大战 ， 恐怕并不容易 。
滴滴拓展其他业务 ， 恐怕也都会遭遇金融业务线同样的境遇——越垂直的业务 ， 横向突破的壁垒越高 。
滴滴如何破局？
在老员工陈一佳的眼中 ， 滴滴似乎已错过了最佳的破局时机 。
“滴滴在早期 ， 如果能拓宽一些场景 ， 可能现在就不会这么被动 。 ”陈一佳称 ， 滴滴可能要打造“出行”的全场景 。
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比如 ， 地铁、公交、高铁 ， 还有人提出 ， 后期甚至可以把机票、酒店等与此相关的都涵盖进来 。
“但现在做 ， 稍微有点晚了 ， 如果4年前做 ， 兴许又是另外一番格局 。 ”陈一佳称 。
成也萧何败萧何 ， 曾经的专注 ， 让滴滴建立壁垒 ， 一统天下；但过于的专注 ， 却让滴滴困在自己建起的高墙之下 。
阿里、腾讯、苹果、软银——滴滴拥有全球科技公司中最豪华的董事会 ， 获得了超过200亿美元的融资 ， 创办8年 ， 却持续亏损 ， 至今无IPO时间表 。
滴滴对于业绩的渴望 ， 绝不会停止 。
在追求业绩狂奔之路上 ， 滴滴没有对手 ， 它唯一的对手 ， 是自己 。
【滴滴|滴滴金融做了5年，为何在贷余额不到200亿？】*文中受访者为化名 。
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