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工人日报|消费领域“重女轻男”现象渐被打破 “他经济”成风口

“他经济”成为被隐藏的“蓝海”
后疫情时代的“双11” ， 久违的报复性消费如期而至 。 根据电商平台公布的数据 ， 11月1日0点至11月12日0点 ， 天猫“双11”总成交额为4982亿元 ， 大幅超过去年天猫双11全天交易额2684亿元 。
其中 ， 天猫平台录得医美医疗订单量环比增长近7倍 ， 成为最受欢迎的生活服务项目 ， 平均客单价达6300元 。 需关注的是 ， 其中有近3成订单来自男性消费者 。
越来越多的迹象表明 ， 得益于中产阶级崛起、男性自我价值的发现和消费升级 ， 男性对于自身价值和能力进行重新定义 ， 产生了新的消费需求 ， “他经济”正成为风口 。
消费的性别边界逐渐模糊
近日出炉的《2020年新白领消费行为研究报告》显示 ， 男颜崛起 ， 医美年轻化 ， 同时也在男性化 。 医美人群中30%为男性 ， 每月投入过千与女性持平；男厨当道 ，53%的男白领周末在家做饭 ， 高于女性39.5% 。
京东与唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费 ， 即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化 ， 传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变 ， 消费的性别边界正在逐渐模糊 。
在受访群体中 ， 有72.73%的男白领尝试过面部护理；58.8%尝试过水光针、热玛吉、光子护肤等医美小手术；46.52%尝试过纹眉、纹眼线、种睫毛等纹绣服务；40.73%尝试过美甲 ， 其中仅有4.14%的男白领没有尝试过以上任何服务 。
重庆长江上游经济研究院莫远明研究院坦言：这种“去性别化”趋势的显现一定程度上打破了消费领域“重女轻男”的现象 ， 为“他经济”的崛起与显现提供了客观支撑 。 作为应对 ， 品牌的“去性别化”趋势也开始显现 ， 即从产品研发、品牌定位上 ， 都以同时能够满足两性需求为出发点来进行 ， 不去强调与鉴别性别上的差异 。
如今 ， 男性正在大踏步“入侵”原本由女性主导的美妆世界 。 中国产业研究院发布数据 ， 到2023年 ， 全球男士化妆品市场将达到786亿美元 ， 约合人民币5400亿元 。
“他经济”正在崛起
家住重庆龙湖别墅区的尹明明向采访人员表示 ， 购物是他的一种休闲方式 ， 碰到喜欢的“说买就买” 。 即便是在汽车这一低频消费领域 ， 还不到40岁的他会因为享受新车、新技术的操控感和体验感而愿意“冲动”消费 。
中国银联的一份报告显示 ， 有23%的男性用户每月在网上消费超过5000元 ， 达到这一消费水准的女性用户只占15% 。 此外 ， 根据美国互动广告局的调查数据 ， 中国的电商消费者中 ， 无论PC端还是移动端 ， 男性消费者占比都超过了女性——与我们的传统印象大相径庭 。
西南证券的一份研究报告认为 ， 男人在进入40 岁之后 ， 无论财富还是社会地位都有了积累 ， 其消费能力和消费档次也远远高于其他年龄段男性 。 目前 ， 国内40岁以上的中年男性人口占比正在逐步提升 ， 这也助长了“他经济”的崛起势头 。
众引传播合伙人陈陶琦告诉采访人员 ， 公司在推广一款某品牌的男性保湿面霜时 ， 发现男性消费者非常缺乏消费意识：早上起来刷个牙洗个脸都嫌麻烦的人 ， 怎么可能费时间去护肤呢？在了解到消费者的根本痛点是“怕麻烦”“没时间”之后 ， 众引传播做出了自己的方案：与饿了么早餐合作 ， 推出品牌早餐礼盒 ， 把早餐跟护肤品打包送到消费者手里 。
事实上 ， 背靠体育社区虎扑的“男性种草”类潮牌球鞋电商应用APP ， 获诸多资本高额入局 ， 目前估值十亿美元；浦发银行洞悉男性客群 ， 推出“我”系列男性主题信用卡 ， 广受好评 ， 进一步拓宽金融服务广度；而和男性主厨时代相匹配的是 ， 线上生鲜配送、社区团购、O2O配送等快速增长 ， 匹配男性快捷购买特性 。
应如何顺势而为？
现在全网最红的口红一哥李佳琪 ， 一句“Oh,my God! 买它！”就让无数人剁手下单 。 他曾创下5个半小时带货535万元、5分钟内售罄1.5万支口红的辉煌战绩 。
据《2020年颜值经济报告》显示 ， 2019年男性化妆品中口红的消费增速达到了278% ， 越来越多的男士开始使用防晒和面膜等男性化妆品；2019年男士专用品牌的同比增速达到了56% ， 很多化妆品公司专门为男性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等 。 此外 ， 在服装领域 ， 男性消费者也显露出极强的消费潜力 。
今年1月上线的京造平台通过男士护肤切入美妆护肤领域 ， 从而迅速抢占了男颜消费风口 。 其官方旗舰店数据显示 ， 男性理容剃须、护肤和香氛、彩妆等产品在过去5年的时间里复合增长率达到6.4% 。 据京造产品经理何传毅透露 ， 京造平台除了已上市的男士护肤系列外 ， 洗护和彩妆两条“大线”也会依次铺开 ， 其中洗护产品将会在年后上线 。
随着男士护肤市场的销售额不断增加 ， 越来越多的企业想加入男士护肤这一大军中 。 不过 ， 随着“男性主义”、“吾尊”、“吾诺”等男士品牌或亏损、或消失于线下 ， 资深日化专家冯建军坦言 ， “布局男士护肤市场并非易事 。 ”他建议 ， 新兴品牌不能草率布局 ， 对市场的培育需要时间 。
尽管“他消费”人群逐渐崛起 ， 化妆品市场仍是女性占据绝对主导地位 ， 很多新兴的男士护肤品牌的销量都不尽人意 。 广州麦斯朗程男士化妆品有限公司打造的男士护肤品牌“男性主义”曾一度受关注 ， 成功完成了两轮融资 ， 成为首个得到投资的男士品牌 ， 曾发展到2000家店 ， 如今也几乎消失于市场 。
【工人日报|消费领域“重女轻男”现象渐被打破 “他经济”成风口】采访人员 李国 实习生 武江民
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