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外卖|补贴战告捷！补贴战告捷！饿了么月活反超美团

在饿了么的强烈攻势下 ， 外卖市场的战事变得愈发紧张 。
根据QuestMobile的最新数据显示 ， 饿了么在10月份的MAU（月活跃用户数）已经超越美团外卖 ， 这也是饿了么近两年以来 ， 月活用户首次在App 端高于美团外卖 。
从交火双方的月活用户数走势看 ， 饿了么与美团均在今年年初遭遇新年淡季以及新冠疫情冲击下的活跃用户数大量下滑 ， 幅度也远超去年同期水平 。
随着国内防控形势好转 ， 饿了么与美团同步进入用户增长节奏 。 但显然 ， 饿了么的增长势头更快 ， 相反美团出现一定的用户增速放缓 。
背后原因除美团将增长重点放在创新业务以外 ， 更来自饿了么全面发力的百亿补贴攻势 ， 以及支付宝、高德地图、淘宝等阿里系王牌产品的倾力引流 。
新外卖战争
饿了么显然找到了一个不错的反攻时机 。
从整个外卖市场看 ， 因新冠疫情冲击 ， 外卖正在变成一种难以在短期内寻求新增用户扩张的业务 。 尽管对于赛道内的所有玩家来说 ， 这都是一场因黑天鹅导致的不幸事件 。 但对于市场份额更高的美团来说 ， 外卖增长停滞是更加不可接受的 。
自2018年美团上市后 ， 美团的战略思路就是Food+Platform ， 即从餐饮衍生的超级本地平台 ， 意味着从外卖基本盘向新业务引流 。 从历史发展看 ， 美团也确实遵循着点评——外卖——酒旅等衍生业务的逻辑进行增长 。 对美团来说 ， 外卖增长停滞意味着整个新增业务的用户增长受阻 。 美团的选择是追回被疫情赶入厨房的用户 ， 即通过社区团购模式 ， 接过外卖业务手中基本盘增长的交接棒 。
这导致的结果是 ， 在今年以来的一系列外卖市场战争中 ， 对战双方的策略完全不同 。
今年8月27日 ， 饿了么开始在上海、北京、杭州、广州、成都、武汉、南京等24个重点城市测试补贴策略 。 此后在不到三个月的时间内 ， 饿了么对百亿补贴策略进行连续三次升级 。 此次打赢月活用户战争 ， 百亿补贴策略居功至伟 。
10月14日 ， 饿了么宣布升级百亿补贴活动 ， 继续扩大品牌范围和补贴力度 ， 重点覆盖城市从目前的24城扩展到100城以上 ， 同时在品类上覆盖商超、spa、洗衣、KTV等餐饮以外的线下
行业 。
据饿了么“百亿补贴”项目负责人介绍 ， 从试运营效果看 ， 参与百亿补贴的商家 ， 订单增速较日常翻了一倍 。
而美团的表现显然要“佛系”许多 。
尽管在饿了么上线百亿补贴的同天 ， 美团上线百亿饭补活动 ， 但运营仅五天后下线 。 相比之下 ， 美团的活动更接近声势上的反击 。
2020年二季度财报显示 ， 美团外卖平均每单毛利润为1.56元 ， 净利润为0.56元 ， 餐饮外卖日均交易笔数为2450万笔 ， 总交易笔数为22亿笔 ， 外卖业务销售成本约为100亿元 。 若美团对每单外卖给出2元补贴 ， 则营销成本将猛增44亿元 ， 相比之下 ， 美团二季度的餐饮外卖总利润也仅为12.5亿元 。
如果美团对独家上线商家、新商家等开出更高补贴 ， 则这一成本还将持续增长 。 这表示外卖将成为继单车、云服务等业务之后 ， 美团财报的又一亏损点 。 一旦这一情况出现 ， 因外卖业务转向盈利而看好的港股投资者将用脚投票 ， 斩断美团股价高歌猛进的势头 。
在外卖战争中 ， 甚至可以找到电商战争的影子 。 拼多多曾以整体体量小、补贴损失小、策略更灵活的优势向京东、阿里等一系列电商巨头发起掀翻价格体系的百亿补贴战争 ， 并一定程度上植入了一线用户心智 。 此次饿了么向外卖市场发起百亿补贴战 ， 从月活的快速反超看 ， 效果甚至更加明显 。
如果从底层逻辑来看 ， 自今年6月 ， 饿了么业务系统、数据库设施全面迁至阿里云以来 ， 饿了么将有能力应对更复杂的计算与分配场景 。 在基础设施上 ， 饿了么开始拥有正面抗击美团的能力 。
而随之而来的 ， 是阿里系产品对饿了么的强势引流 。


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