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光瓶|全方位数据解读光瓶酒：一路向“高”逻辑何在？

_原题：光瓶酒 ， 一路向"高"
"人往高处走 ， 水往低处流 。 "
近年来 ， 在经济发展领域 ， "高端化"成为热词 。 在不同行业、不同品类中 ， 企业蜂拥进军高端市场的现象十分常见 。
以汽车行业为例 ， 几年前 ， 随着中国品牌销量的攀升 ， 诸多车企品牌纷纷开启了高端化之路 ， 喊着"品牌向上""突破品牌天花板"的口号一路冲高 。 然而结果却不尽如人意 ， 仅有极少数国产品牌的高端车型市场动销良好 。
相比之下 ， 酒业尤其是光瓶酒品类 ， 为何还要一路向"高"？
从10元以下快速跃升到几十元、几百元 ， 在高线光瓶的行业声浪之下 ， 市场究竟还愿意为多"高"的光瓶买单？
光瓶酒的昨天与今天
在回答这个问题之前 ， 先来看一下光瓶酒的昨天与今天 。
很长一段时间里 ， 光瓶酒在消费者心中就意味着"低端" 。 这使得很多酒企 ， 尤其是名酒企 ， 对光瓶酒的发展没有足够的战略重视 。 但是 ， 作为大众市场最主要的消费产品 ， 光瓶酒抓住了名酒向上发展的低端价位段空挡机会并迅速繁荣 。
在此期间 ， 玻汾、二锅头等产品 ， 以及以东北酒为代表的区域光瓶酒品牌得以迅速发展 。
随着市场的不断成熟 ， 光瓶酒有了进一步的市场细分 ， 价格带逐渐向上延伸 。 2013年 ， 中高档白酒市场进入寒冬 ， 大众光瓶酒消费却加速起势 。 酒企纷纷意识到了光瓶酒的能量 ， 开始将其列入到发展战略之中 。
在此背景下 ， 时尚小酒快速兴起 ， 江小白、小郎酒等迅速拓展市场 ， 为光瓶酒带来了"时尚化"的标签 。
光瓶|全方位数据解读光瓶酒：一路向“高”逻辑何在？
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▲光瓶酒处于快速成长期（数据来源：欧睿、国盛证券研究所）
2016年以来 ， 光瓶酒的市场需求出现了变化 ， 从重视"性价比"走向了重视"品质" 。 以品质为核心的消费升级带来了理性的、个性化的消费理念 ， 新消费群体的兴起 ， 则带来了消费渠道、消费场景的变革 。
于是 ， 光瓶酒有了跨越式的迭代发展 。 泸州老窖蓝柔二曲、老玻汾、五粮浓香尖庄、西凤375、洋河蓝优、红星蓝柔、牛栏山精酿、光良59、龙江家园醇柔、小村外城市光瓶、绵竹大曲等高线光瓶开始活跃 。
其后 ， 超高端光瓶进入了消费者的视野 ， 如李渡高粱1955 ， 玉泉封样、古贝春白标、丰谷内壹等等 。
六大门派齐聚"光明顶"
众所周知 ， 随着消费群体的迭代 ， 光瓶酒这一品类经过长期发展 ， 形成了六大门派：京味儿二锅头、全国名酒光瓶（除汾酒之外）、东北酒、大清香光瓶、创新小酒以及区域龙头为代表的地产白酒 。
相关市场调查报告显示 ， 近六年来高线光瓶酒市场的平均增速在20% 。 种种迹象表明 ， 各大阵营几乎都进行了高线光瓶布局动作 。
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▲中低端白酒市场增速明显放缓（数据来源：欧睿、国盛证券研究所）
京味二锅头阵营中 ， 牛栏山升级产品牛栏山土豪金42° ， 定价70元/瓶；红星八年陈酿的定价在30-40元 ， 500ml规格的红星古酿价位在70-100元；永丰二锅头推出了"六六大顺""七星高照" ， 立足百元价格带；一担粮"怒放的生命"系列产品的终端价在38元 。
浓香阵营中 ， 五粮浓香整合尖庄品牌 ， 重新出发后的价格定位在百元价格带；泸州老窖此前推出的"白瓶" ， 有52°和38°两款产品 ， 前者售价298元、后者售价278元；郎酒推出顺品郎 ， 分为42°与45° ， 价格分别是68元与88元；古井贡酒老瓷贡 ， 市场终端价为45元/瓶；光良59的终端成交价格也已达到70-80元；舍得的沱牌特级T68 ， 定价68元 。
东北酒阵营中 ， 老村长38°乐醇 ， 定价为30元/瓶 。
大清香光瓶阵营中 ， 汾酒玻汾进行了价格提升 ， 42°玻汾终端标牌价49元、53°玻汾终端标牌价58元 ， 夯实了50元价格带 ， 在省外市场拓展中起到关键作用；衡水老白干的冰川398 ， 终端价68元 。
此外 ， 西凤星空375 ， 价格百元以上；全兴推出的熊猫鉴赏光瓶酒 ， 定价1299元/瓶；李渡推出的李渡高粱1955价格直逼千元；古贝春白版卖到了170-180元、古贝元酱香白版则卖到了200+与400+；丰谷推出了78元/瓶的墨渊；泥坑五星白瓶价格在168元 ， 金种子发布的"种子清纯"锁定了48-99元/瓶的价格区间 。
由此来看 ， 大多数酒企选择了在30-200元价格区间进行布局 ， 原因何在？
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员 ， 和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江表示 ， 这一价位段对应的消费群体主要用于自饮与聚饮 ， 送礼需求比较低 ， 是光瓶酒可以持续布局且能够看到巨大成长空间的一个市场机会 。
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▲光瓶酒不同年龄段消费人群结构（数据来源：中国酒业协会、东方证券研究所）
与此同时 ， 这一市场现状也表明光瓶酒市场冲出百元、向着更高的价格冲刺的势头已现 。 而星星之火 ， 可以燎原 。
10月24日 ， 泸州老窖在"高光"新品发布会上推出了G1、G2、G3等三款产品 ， 其中 ， G3定价698元/瓶 。 此举令公众的光瓶酒价格认知、品质认知以及价值认知都产生了颠覆 ， 光瓶酒的赛道走向了一个全新的高度 。
这个高度 ， 到底能有多高？
"心多大 ， 舞台就有多大"？
当下的光瓶酒市场 ， 高线光瓶无疑是备受关注的 。 原因在于其性价比高、适用性强、贴合品质消费理念 。
中国酒类流通协会云商研究院院长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链一链网络科技有限公司董事长林枫认为 ， 高线光瓶是基于大众消费、向上延伸的产品 ， 其消费逻辑、消费场景、场景价值点与过去的中高端逻辑完全不同 ， 应将其放在大众消费的范畴 。
既是如此 ， 高线光瓶的天花板并不应该太高 。 在林枫看来 ， 百元上下是高线光瓶驰骋的空间 。
然而 ， 高线之上 ， 还有高端 。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏认为 ， 未来的光瓶酒市场是一个全价格带体系 ， 100元以上会成为高端光瓶酒放量的主流价格带；而300-500价格带 ， 包括泸州老窖推出的"高光"新品 ， 则构成了整个光瓶酒的天花板 。
业界对光瓶酒品类有一种划分 ， 即30元以下的大众刚需酒 ， 30-100元的高线光瓶酒 ， 100元以上的高端光瓶酒 。 从这个角度来看 ， 高端光瓶酒的高度其实是不设限的 。
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▲低档白酒市场空间大 ， 行业集中度低（数据来源：wind、长城证券研究所）
那么 ， 是不是可以理解为光瓶酒"心多大 ， 舞台就有多大"呢？
李振江认为 ， 高线光瓶酒的天花板其实不在于价格 ， 而在于运营模式 。 市场上 ， 盒装酒已经培育了消费者的购买力与购买需求 ， 所以在价位段上是没问题的 。 高线光瓶酒能否在价格段内存活与发展 ， 取决于企业的运营能力 。
【光瓶|全方位数据解读光瓶酒：一路向“高”逻辑何在？】在此方面 ， 林枫也表达了类似的观点 ， 他认为 ， 像李渡将价格定在近900元/瓶的现象 ， 已经属于另一种打法 。
值得注意的是 ， 由于市场与品牌位势的变化 ， 以及战略地位的高低 ， 每个企业在光瓶酒领域的价格带布局是不一样的 。
照此而言 ， 光瓶酒究竟能做多高 ， 还是取决于企业自身的能力 。 如果说"心多大 ， 舞台就有多大" ， 那么这里的"心" ， 不仅是指意愿 ， 还包括了与之匹配的能力 。
目前来说 ， 高端光瓶酒尚属探索阶段 ， "舞台"究竟有多大 ， 还需继续探索 。
高峰 ， 如何抵达？
事实上 ， "高峰"不难找到 ， 难的是怎样攀登高峰 。
林枫认为 ， 高端光瓶酒应该要有一个消费者教育的过程 ， 但消费者教育涉及诸多方面 ， 最终仍应落脚于门店教育 。 通过对核心终端店的培育 ， 逐渐形成高端光瓶酒生存的土壤 。
这其实是一个必经的途径 ， 如果缺乏消费者认知 ， 高端光瓶酒或许只能走向"有价无市"的结果 。
在李振江看来 ， 光瓶酒的价格高度考验的是企业的三种运营能力 。
第一 ， 所在价位段的运营方式 。 虽然是光瓶酒 ， 但并不能按照大流通的方式去做 。 比如 ， 百元以上的光瓶酒 ， 就需要通过餐饮店引领、名烟名酒店推荐、团购渠道的意见以及消费领袖的带领 ， 等等 。
这是一种基础的生意逻辑 ， 如果生意逻辑错了 ， 那么其他也就不成立了 。 因此 ， 所在价位段的运营方式 ， 必须符合其消费需求与场景 。
第二 ， 性价比 。 就本质而言 ， 光瓶酒是基于消费结构降级、消费需求升级的一个行业策略与风潮 。 消费者所需的是既有面子又有里子 ， 所以必须要保证产品的品质以及外化表现 。 这就需要有一系列的基于产品的话术、品牌的概念 ， 以及消费者的体验口碑互动 。
第三 ， 营销渠道 。 高端光瓶酒是具有一定开创性和市场培育性的产品 ， 应通过合理的分利机制与深入的厂商合作 ， 完成厂商终端一体化的合作机制和长效的合作模式 ， 形成以动销为导向的经济结构 。
向"高"的背后有何逻辑？
当下 ， 已成消费主流的新一代消费群体 ， 教育程度都比较高 ， 在饮酒方面注重健康、时尚 ， 倾向于高品质的产品 。 具有品质、精神诉求以及时尚颜值的高线光瓶酒自然契合了他们的消费需求 。
以近年来快速增长的光良品牌为例 ， 旗下19/39/59产品独创"数据酒"标签 ， 不仅直观呈现产品酒体成分 ， 还借此同消费者形成链接 ， 并逐渐发展为一种可以同消费者沟通的语言 。 在此基础上 ， 光良还通过推出吉祥物"平头哥"咣啷 ， 签约品牌代言人邹市明等举措 ， 进一步向目标消费群体靠拢 ， 取得了"上市首年销量突破2000万瓶""上市首年终端销售额5.8亿"的成绩 。
随着价格天花板的一步步提高 ， 名酒品牌的相继入局 ， 再加上疫情之下表现出的高抗风险周期与能力 ， 使得高线光瓶酒成为了市场的宠儿 。
田卓鹏认为 ， 在消费升级和市场进化的驱动下 ， 光瓶酒新周期从2020年开始 ， 将发生颠覆性变化 。 纵观当下的光瓶酒品类 ， 可以看出这一领域正在进入"名、优、新"时代 ， 将出现"量、价、质"齐升的现象 。
而这 ， 正是品质回归时代的大势所趋 。
说到此 ， 可以得出一个结论 ， 高线光瓶酒之所以成为市场新宠 ， 并不在于"光瓶" ， 而在于其代表的高颜值、高品质、高性价比 。
可以预见 ， 抓准了市场脉搏、瞄准了消费需求的高线光瓶酒 ， 未来将更具国际化、品质化 。 由此 ， 也就可以理解 ， 光瓶酒为何会一路向"高" 。


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