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上游新闻|“口罩脸”美颜需求了解下，双十一引领国内美妆消费热潮

在刚过的双11中 ， 美妆行业有着非常抢眼的表现 。 在开场1小时的天猫“十大爆款”当中 ， 美妆品牌就占有七席；而无论是李佳琦、薇娅还是其他头部主播 ， 美妆产品都占据了直播间的半壁江山 。 双11提供了一个观察线上美妆产品消费的切面 ， 而在今年特殊的大环境下 ， 化妆品行业还有哪些变化？
11月14日 ， 第一财经商业数据中心（CBNData）联合东方美谷发布《2020东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》 ， 基于CBNData消费大数据 ， 通过洞察消费者行为与偏好 ， 解读中国化妆品四大消费趋势 ， 解析中国化妆品行业的发展机会 。
中国化妆品市场逆势增长
疫情黑天鹅影响下 ， 2020年全球产出水平下降 ， 全球经济收缩 。 根据麦肯锡的预测 ， 2020年全球个护美妆行业的应收将下降20%-30% 。 而CBNData《报告》发现 ， 中国化妆品零售总额稳定增长 ， 线上渠道的高速增长 ， 带动中国化妆品行业的持续稳定增长 。 其中护肤品仍然是线上化妆品行业主要品类 ， 且发展潜能加速释放；彩妆品类消费占比虽有下降 ， 但是增长稳定；美容仪行业迅速扩张 ， 市场占比持续提升 。
上游新闻|“口罩脸”美颜需求了解下，双十一引领国内美妆消费热潮
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中国线上化妆品消费者人数稳定增长 ， 他们不仅买得更多 ， 买得也更贵 ， 消费升级趋势显著 。 Z世代逐渐成为线上化妆品消费的主力军 ， 90后消费者的消费力不断提升 ， 成为线上消费力最高的人群 。
在今年的疫情影响下 ， 健康意识全面升级 ， 消费者对安心感的追求显著提升 。 越来越多的人在选购美妆护肤产品时更加理性 ， 除了更看重安全性 ， 也会更加坚持环保可持续理念 。 根据《报告》显示 ， 中国化妆品行业的消费呈现出舒缓抗敏功效进阶、天然成分回归、“口罩妆”盛行、国货品牌崛起等趋势 。
趋势一：“口罩脸”催生护肤需求
上游新闻|“口罩脸”美颜需求了解下，双十一引领国内美妆消费热潮
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口罩作为后疫情时代的刚需 ， 在保护健康的同时却带来了过敏、痘痘等肌肤问题 ， “口罩脸”的困扰频繁发生 。 为了解决“口罩脸”的问题 ， 消费者对于护肤产品的功效提出了更进阶的要求 ， 一线青年最爱蕴含急救功效的护肤产品 。 而含舒缓抗敏功效的产品成为选购热点 ， 在近一年来获得卓越式增长 。
趋势二：消费者更愿为天然成分买单
在对健康安全问题更为聚焦的当下 ， “不含有害物质、零伤害、无毒”的CleanBeauty被更多人接受 。 同时 ， 中国消费者更愿意为天然植萃成分买单 。 《报告》数据显示 ， 线上天然植萃成分占4成以上 ， 为护肤品首选成分 ， 以灵芝、艾草为代表的汉方草本增速较高 ， 领涨整体天然植萃成分增长 。 而在消费者代际层面 ， Z世代呈现出显著的消费偏好 ， 可谓天然植萃成分的忠实粉丝 。
【上游新闻|“口罩脸”美颜需求了解下，双十一引领国内美妆消费热潮】趋势三：“口罩妆”成为进阶美妆需求
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口罩成为出门必备 ， “口罩妆”也随之流行 。 “口罩妆”实际也意味着消费者更为进阶的妆容追求 ， 一方面 ， 为了戴口罩不脱妆 ， 消费者对于“定妆”提出了更高要求 ， 定妆喷雾、蜜粉/散粉等定妆产品消费热度提升 ， 嘴部定妆产品口红雨衣也呈现出较高增速；另一方面 ， 消费者对于眼妆的关注显著提升 ， 2020上半年小红书眼妆阅读量增速36% ， 遥遥领先于其他美妆品类 。
趋势四：国货品牌持续发力
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近两年 ， 国货品牌不断崛起并持续发力 。 根据《报告》显示 ， 国货品牌市场占有率达到72% ， 同时美妆行业品牌数呈爆发式增长 ， 众多玩家涌入美妆赛道 ， 从功效、成分、科技、颜值等方面吸引消费者 。 国货品牌在彩妆品类的优势持续扩大 ， 液态精华具有巨大潜力 。
机会：直播电商加速美妆行业回暖
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CBNData《报告》发现 ， 近两年中国直播电商市场规模快速扩张 ， 电商与内容生态的密切联动 ， 重塑了消费者的决策链路 。 美妆品类的直播渗透率位居第一 ， 直播成为美妆品牌营销以及新锐美妆品牌“弯道超车”的重要手段 。 疫情后 ， 直播消费金额领涨线上整体化妆品行业 ， 助力行业迅速回暖 。
而未来 ， 中国化妆品行业将围绕“集聚化”、“品牌化”与“创新驱动”进行产业转型升级 ， 在消费端也将展现出更多变化升级的活力 。
上游新闻·重庆商报采访人员唐小堞


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