互联网|饿了么美团正在经历一场不对称战争
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编者按：本文来自螳螂财经（ID:TanglangFin） ， 作者陈小江 ， 创业邦经授权转载 。
今年双11 ， 或将成为改变外卖行业潮水走向一个转折点 。
往年习惯在双11囤奶粉、洗发水、面膜等实物商品的剁手党 ， 今年开始囤起了火锅、快餐和咖啡等餐饮消费券 ， 且场面异常火爆 。
“才填个手机号码的功夫 ， 就全被抢没了” 。
谈起11月7日晚 ， 没有在李佳琦直播间抢到心仪的火锅券 ， 隔着屏幕都能感受到这位网友的遗憾 。 据悉 ， 此次亮相李佳琦直播间的是饿了么“随心吃”超级代金券——由湊湊、捞王、八合里等近百火锅商家联合推出的“100抵200”的代金券 。
剁手党对吃有多渴望 ， 从当晚湊湊和捞王代金券直接被“秒空”库存就可见一斑 。 其中湊湊的40000份火锅在5秒被售罄 。
而在剁手党疯狂”囤券“的背后 ， 则是线下餐饮商家的一次大爆发 。 据八合里品牌市场总监朱婧表示 ， 在短短几分钟直播时间里 ， 品牌共售出25000份代金券 ， 这相当于一家线下门店2-3个月的接待量 。
据饿了么双11数据显示 ， 华莱士、肯德基等品牌的外卖交易额相比去年同期增长50% ， 必胜客和麦当劳也增长两成以上 。 在双11中 ， 多个三至五线城市外卖订单同比增长超100% ， 近40个地级市外卖订单同比增长超过五成 。
这给外卖行业增加了“新变数” ， 尤其是在美团外卖占优的下沉市场 ， 饿了么算是突袭了一把 。
1. 双11背后的外卖不对称战争
美团和饿了么之间的外卖战争打了这么些年 ， 双方一直是互有来回 ， 也各有得失 。 当下来看 ， 美团市场份额依然占优 ， 但饿了么月活用户正在悄然赶超 。
据QuestMobile的数据显示 ， 饿了么的MAU（月活跃用户）在10月份已超越美团外卖 。 这是饿了么近两年以来月活用户首次在App端高于美团外卖 。
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不过 ， 此次双11 ， 是另一场局部战争 。
不同的是 ， 在以往以补贴大战为主的商户、用户、骑手和数字化升级争夺战中 ， 两者都具备可以对攻的武器 ， 能够来回厮杀 ， 顶多是在成本多寡和时间先后上有所差异 ， 从而将其维持为一定范围内的拉锯战 。 但这次双11不一样 ， 对比饿了么双11动作频频 ， 美团并未参战 ， 显得略为低调 。
比如饿了么先在双11前夕升级了“百亿补贴” ， 又在双11期间 ， 借助淘系运营能力、大促玩法和直播生态 ， 帮助线下餐饮商家售卖卡券、导流 。 美团仅仅是在8月上线了“百亿饭补” ， 但几天之后又匆匆下线 。 而双11美团更是直接弃战 。
有业内人士指出 ， 在是否跟“烧钱大战”上 ， 美团有自己的考量和节奏 ， 可以按照需求后续跟上 。 虽然美团最近也没有闲着 ， 在外卖业务增长遇见瓶颈的时候 ， 开始了从社区团购、出行等领域寻找流量的增量 。 但饿了么借力双11的进攻 ， 仍然会让美团头疼 。 面对饿了么双11大促营销 ， 以及直播带餐饮”囤券“ ， 美团就是想跟 ， 也很难在短期跟上 。 毕竟 ， 阿里在大促上深耕多年 ， 在技术（支撑大促超大订单量）、运营、直播生态上都不是美团短期能培育的 。
饿了么则凭借双11这种不对等的力量和非常规的方法 ， 跟美团打了一场不对称战争 ， 后者既难防 ， 也难跟 。
这场战争给饿了么带来的好处很明显 。 这次双11共有200万本地生活商家参与 ， 饿了么增长最快的业务同比增速达到550% 。 其中从11月1号到11号 ， 肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士四家餐饮品牌交易额都破亿 ， 去年破亿的肯德基和星巴克今年突破了2亿大关 。 而通过直播 ， 共有8个直播商品带货破亿 ， 通过直播引导成交的GMV同比翻倍 。
一位商家表示 ， 双11大促带来的销量爆发不是重点 。 更重要的是 ， 饿了么通过这种全新的“囤券”式消费 ， 让他们这些受限于供应链和消费特性、难在一天内突破性增长的餐饮商家 ， 也能成为线上大促活动新主角 。
这意味着 ， 以往与线上大促几乎绝缘的线下餐饮商家们 ， 也能通过饿了么分享大促红利——不只是双11、还有双12、618等 ， 这后面的想像空间很大 。 而借助直播+卡券的内容形式 ， 也能给商家获客和营销带来更多增量 。
对饿了么来说 ， 此次双11借助卡券直播在下沉市场的加速破圈 ， 算是一次不错的尝试 。
由于饿了么外卖起于高校 ， 前期主要聚焦于一二线城市 。 而美团外卖起于美团点评 ， 2014年开始从下沉城市走“农村包围城市” ， 下沉市场是美团外卖的优势区域 ， 也是美团战场的粮仓 。 通过底线城市的收益补贴核心城市 ， 是美团从团购时代就形成的策略 。
近两年来 ， 饿了么加大了对下沉市场的进攻 ， 从之前的无锡“外卖大战”、云南大理粮仓之战 ， 东北烧烤外卖之战等来看 ， 饿了么在低线城市下沉战略初见成效 。 但是这种与美团优势区域硬战 ， 对饿了么来说付出并不小 。
若能通过“卡券直播+大促玩法”这种不对称战争 ， 开拓出更多针对下沉市场的有效打法 ， 更快攻入美团外卖下沉市场这个“粮仓” ， 也会对美团在一二线城市的竞争进行一定牵制 。 无论从成本上 ， 还是战术上 ， 饿了么都会轻松不少 。
2. 外卖下沉战争的“新变量”
据极光调研数据显示 ， 截至2019年6月 ， 头部外卖平台新增用户数在三四线及以下城市的占比扩大至39% ， 外卖平台安装渗透率为12.9% ， 相较去年同期增长5.78% 。 与此同时 ， 一二城市的外卖增速正在下滑 。
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虽然一二线城市仍是外卖主力军 ， 但容量有限 ， 增速下滑 。 而下沉市场外卖渗透率较低 ， 下沉用户生活压力小 ， 消费意愿足 ， 空间很大 。 再加上饿了么和美团外卖在一二线城市市占平均 ， 份额稳定 。 因此 ， 两者围绕下沉市场的竞争也愈发激烈 。
与一二线城市不同 ， 外卖下沉市场有其独特的一面 。
首先 ， 从商家层面来看 ， 超过六成商家认为外卖平台对生意提升明显 ， 近三成商家认为有一定提升 。 下沉商家有数字化改造和服务升级需求 ， 很多一二线品牌和餐厅近年也有下沉趋势 。
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那么问题来了 ， 面对都能给商家进行数字化改造的美团和饿了么 ， 谁能给商家提供更多的增量 ， 自然就更容易赢得商家信任 。
借助双11 ， 饿了么除了扩大了自身品牌影响力 ， 也给商家带来了实实在在的增长——如上文提到的 ， 饿了么双11中多个三至五线城市外卖订单同比增长超100% ， 近40个地级市外卖订单同比增长超过五成 。
更重要的是 ， 双11卡券直播的成功 ， 证明了其作为成为线下门店数字化门店的有效增长工具 ， 并且与更多大促（如双12）探索了一条通道 ， 这些都会影响商家的选择 。
参加此次饿了么双11的七欣天江苏省域总经理阮翔宇就表示 ， 此前七欣天的90%的订单来自于线下 ， 希望通过直播等数字化方式 ， 让消费者可以线上“囤火锅” ， 提高线上订单比重 。
其次 ， 从用户层面来看 ， 下沉外卖用户以35岁以下中青年为主 ， 其中一半用户已婚 ， 女性占比略高 ， 达51.8% ， 对价格敏感 。 便利、天气和补贴是用户点外卖的三大主因 ， 其中便利占比八成 。 在点外卖过程中 ， 用户最关心的是平台上的餐厅/商家是否让人放心和价格合理 。
而饿了么双11借助卡券直播等玩法引发的“囤券消费” ， 其核心有以下几点：
一是有优惠和便利 。 对价格敏感的下沉用户来说 ， 通过“囤餐饮券”进行消费 ， 跟以往囤洗发水、囤面膜并没有本质区别 。 且相比日常盯着平台“薅羊毛” ， 趁着一次大促“囤个够” ， 也带来了更多便利 。
二是有内容 。 一般来说家庭消费大权掌握在女性手中 ， 女性又是直播用户主力军 。 通过一边看李佳琦和薇娅们直播 ， 一边买买买 ， 这种影响力不容小觑 。 这从双11开局后 ， 薇娅和李佳琦的直播间里网友接连秒空了172万个麦当劳汉堡、15万张必胜客披萨等就能看出 。
可见 ， 饿了么双11之所以能在下沉市场获得新突破 ， 本质上还是因为借势双11带来的各种营销玩法 ， 迎合下沉市场用户的喜好和商户的增长需要 。 由此成为外卖下沉市场的一个“新变量” 。
总的来说 ， 此次饿了么借势双11 ， 找到了“囤券消费”这把利器 ， 算是给美团来了一次突然袭击 ， 让他有点措手不及 。
虽然一次大促并不足以左右整个战局 ， 但也算是找到了一个新“契机” ， 接下来还有双12等一系列活动正在路上 。 而回过神来的美团 ， 应该不会坐以待毙 ， 在接下来的外卖战争中 ， 美团要如何守 ， 怎么反击 ， 值得好好思量 。
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