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光明网|贩卖女性身材焦虑的恶俗营销，必定死路一条


【光明网|贩卖女性身材焦虑的恶俗营销，必定死路一条】_本文原题：贩卖女性身材焦虑的恶俗营销 ， 必定死路一条
光明网|贩卖女性身材焦虑的恶俗营销，必定死路一条
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近日 ， 大型连锁超市大润发某门店内的女装尺码表被骂上热搜 ， 在这张尺码表上赫然列出S码为“瘦”、M码为“美”、L码为“烂”、XXL码为“稀巴烂” ， 同时 ， 还标注“仅限18-35岁女生 ， 根据身材请先咨询客服” 。 该尺码表一经曝出就引发公愤 ， 目前大润发已就此事发布官方道歉声明 。
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每逢“双十一” ， 各商家都使出浑身解数吸引买家 ， 而在五花八门的营销手段中 ， 贬损、侮辱女性身体的低俗营销事件屡有发生 。 比如 ， 2017年“双十一”期间 ， 绝味鸭脖就曾因此触犯众怒 ， 此外 ， 奥迪二手车广告、椰树椰汁丰胸广告、桔子水晶酒店媚俗广告……也都曾为此遭到公众批评和抵制 。
大润发女装尺码表中的措辞粗陋不堪 ， 秀出了公司文化建设的极低下线 。 在激烈的竞争中 ， 商家营销总希望“出奇制胜” ， 不惜以身犯险 ， 为“博出位”拿女性身体作文章、大打情色擦边球 ， 祭出各种不堪入目的画面和语言 ， 殊不知 ， 如此营销无异于玩火自焚 。 在消费者特别是女性消费者经济实力、主体意识和审美素养逐渐提高的当下 ， 此类低劣手段非但不能获得青睐 ， 反而极大暴露出企业不具备与时俱进的文化理念和创新精神 ， 影响着资本市场对涉事企业的发展预期 ， 认为其散发出一种腐臭的垂暮之气 ， 而被消费者列入购物“黑名单” 。 上述企业最终都不得不为其拙劣的营销手段买单 ， 绝味鸭脖被判罚60万元 ， 从此被牢牢钉在了低俗营销的耻辱柱上；奥迪、桔子水晶酒店也都公开道歉 。
类似将穿L号、XL、XXL号女性界定为“烂”“稀烂”“稀巴烂”的营销方式之所以触犯众怒 ， 还在于其不断翻炒着女性关于要减肥、要瘦的身体焦虑 ， 迫使女性将自己的身体视为需要被征服、被剥夺和被打倒的敌人 。 正如哈里特·布朗在《身体真相》中指出的 ， “对体重的痴迷已经成为一种仪式和一种克制 ， 它打破和塑造每一种关系 ， 包括我们与自己的关系” 。 包括营销广告在内的大众传媒技术长期建构出一种“完美的身体”想象 ， 使得难以达到这个标准的女性 ， 时时被沮丧与失败感所围绕 ， 而资本的力量总是可以趁机而入 ， 因为“减肥是一项大生意 ， 长远来看它很少彻底成功 ， 所以建立了一个内置的重复客户需求” 。
大润发的尺码牌加深了女性的身体焦虑 ， 使得女性时时处于被凝视、被评价的“圆形监狱”中 ， 最终触发了女性的反感与抵制 。 目前 ， 大润发已经道歉 ， 成为此类营销事件道歉名单中的又一员 ， 希望名单上的成员不再增多 。 事实上 ， 如若卖家真想获得女性“芳心” ， 不妨在给予女性更多探索空间和选择自由方面多下功夫 。 以服装界为例 ， 当下致力于让男女两性都能展示个性、打破束缚的无性别/超性别服饰正在引领风潮 ， 向此种风尚靠拢或许才是聪明的选择 ， 反之 ， 一味迎合庸俗欲望 ， 只会引火烧身 。
作者：刘天红
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