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从“抢跑”到领跑，滴滴旗下橙心成社区团购最“优选”

从“抢跑”到领跑，滴滴旗下橙心成社区团购最“优选”
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文/陈小江
来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）
任正非说 ， 颠覆往往都是“外行人”干的 。
当年方便面曾连续18年销量保持增长 ， 如今销量直线下降 。 但打败曾经一统方便面江湖的康师傅 ， 不是统一、白象、今麦郎等同行 ， 而是美团、饿了么等外卖平台 。 同样 ， 出租车行业的颠覆者也非出租车业内公司 ， 而是滴滴 。
如今在日益升温的社区团购赛道 ， 这些似曾相识的画面或将重新上演 。
11月10日 ， 上线不过5个月的社区电商平台橙心优选 ， 宣布日订单突破700万单 ， 成为行业第一 ， 领跑社区电商 。 而据行业媒体披露 ， 双11当天 ， 滴滴为橙心优选添加了成都入口后 ， 全国日单量更是突破1000万 。
有意思的是 ， 橙心优选正是出行巨头滴滴旗下 。 一个打车的 ， 突然跑去做社区电商 ， 还在短短几个月成为行业领跑者 ， 不免让人咂舌 。 当然 ， 在社区团购这样的一个新赛道 ， 也许谈不上橙心优选颠覆了这个行业 ， 不过 ， 考虑到滴滴有颠覆过出租车行业的历史基因 ， 还是给人留下了更多的期待空间 。
跑步入场 ， 巨头混战
互联网公司是没有边界的 ， 万亿级市场且尚未有全国性优势企业出现 ， 社区团购自然是互联网巨擘争相入局的下个战场 ， 选择此时下场也好理解 。
一方面疫情隔离经济催化 ， 社区团购诞生了很多新消费场景 。 像原来习惯逛农贸市场的老年人和点外卖的年轻人 ， 纷纷开始通过社区团购买菜 ， 用户教育快速完成 。
另一方面 ， 零售行业有个潜规则 ， 若一个新商业模式能达到100亿 ， 那么证明这个模式可以规模化 。 如今社区团购有几家企业做到百亿规模 ， 自然也就触发巨头入局开关 。
此外 ， 在社区团购模式被验证前 ， 做生鲜电商的难点是生鲜品类仓储、配送环节多 ， 损耗非常大 。 而社区团购虽仍以生鲜品类为主 ， 但其“预售+门店+自提”的模式 ， 不但能“以销定采” ， 解决高损耗问题 。 还能通过门店（团长）降低获客和服务链成本 ， 通过自提解决配送难题 。
因此 ， 社区团购是生鲜零售业态中最可能盈利的一种商业模式 。 据光大证券11月的研报测算 ， 在某头部社区团购公司的UE模型（单位经济模型） ， 单个用户的净利润率已经能做到2%~3% 。 尽管单个用户平均客单价不高 ， 但社区团购的客单价是众多用户订单给到团长的总客单价 ， 做到几百上千元不成为问题 ， 这对平台来说 ， 盈利空间就变得很大了 ， 而平台订单量也变得很关键 。
最重要的是 ， 以生鲜品类为主的社区团购背后 ， 是一个超高频刚需的流量入口和用户人群 ， 拿下这个流量入口 ， 就能以高频带低频 ， 延伸出大量业务场景 。
以滴滴为例 ， 社区团购瞄准的二三四线城市用户人群中 ， 有很多城市家庭主妇、中老年人以及下沉用户 ， 与滴滴现有业务人群有一定差异性 。 因此通过橙心优选 ， 既能在人群上拓展滴滴服务人群（如下沉用户） ， 又能提供更加高频的服务场景 ， 如支付场景、本地生活服务等等 ， 这很有诱惑力 。
正是因为可规模化盈利 ， 能带来高频刚需流量和用户 ， 且尚未有全国性巨头诞生 ， 模型尚未完全成熟 ， 需要比拼企业发展和迭代速度 。 各大互联网巨头才纷纷加速跑步入场 。
今年4月份 ， 橙心优选在在川渝之地试水社区团购 ， 滴滴成为第一个入局的互联网巨头 。 随后 ， 美团成立“美团优选” ， 拼多多上线“多多买菜” ， 阿里也在盒马、菜鸟、饿了么、零售通等上孵化社区团购项目 。 一时之间 ， 社区团购几乎集齐了大半个互联网巨擘 ， 一场混战就此开启 。
百米冲刺 ， 谁先过线？
加速入局社区团购的互联网巨头们 ， 都不愿意输在起点上 ， 这无异于一场百米冲刺——谁率先跑通模式 ， 形成可复制化的打法 ， 或许就赢得了先机 。
第一个入局的是滴滴 。 程维称 ， 当其他公司还在看的时候 ， 橙心的团队事实上就已经在战了 。 在橙心优选对外上线前的4月份 ， 橙心优选就在成都先行试水了 。
6月15日 ， 橙心优选正式上线 ， 当日订单破万 ， 打响巨头进军社区团购的第一枪 。 并通过超低客单价、单个客户拆单、高频秒杀活动以及团长激励等 ， 快速反超当地领头羊兴盛优选 。 到9月份 ， 其日订单突破50万单 ， 成为川渝第一 。
紧随滴滴其后的 ， 是美团、拼多多和阿里 。 对巨头们来说 ， 这都是一场必赢之战 。 滴滴CEO程维称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限 ， 全力拿下市场第一名 。 ”而王兴则把美团优选作为头号创业项目 ， 并发话“这场仗一定要打赢” 。
强者之争 ， 在最初阶段考验得是谁更快和更坚决 。
与美团在小象生鲜和美团买菜先后试水之后 ， 再进军社区团购业务（美团优选） ， 兵分三路不同 。 滴滴显得更加坚决 ， 除早于美团入局外 ， 一开始就直奔社区团购 ， 这也让其没有历史包袱和其它条条框框限制 ， 显得更加灵活 ， 由此赢得先发优势 ， 暂时领跑其它巨头 。
数据显示 ， 橙心优选自9月份开始全国扩张后 ， 当下已进驻14个省市 ， 且在9月底全国日订单突破280万 ， 在双11当天更是创下日订单1000万的记录 。
除了订单量暴涨 ， 率先跑通模式的橙心优选在城市开拓速度上也越来越快——10月29日 ， 橙心优选同一天在江西南昌等四城市上线；11月6日 ， 更是在江苏、广东、河北三个省市同天上线 。 可见 ， 被《决策参考》一书评价“行动快、重战略、绝对执行力”的滴滴团队 ， 确实名副其实 。
这场马拉松 ， 都不愿输
社区团购之争终究是场马拉松 ， 百米冲刺过后 ， 最终还是拼巨头们打持久战的能力 。
首当其冲的便是烧钱大战 。 按照过往互联网大战惯例 ， 这是成败最关键的因素之一 。 如松鼠拼拼、呆萝卜、易果生鲜等都困于资金链问题 ， 而“你我您”和“十荟团”战略合并也是为止损 。
互联网巨头都手握巨量现金流 ， 并不缺钱 ， 何况大家基本都是从补贴大战中杀出来的 ， 节奏把控、团队执行上也各有千秋 。 不过 ， 相比其它巨头来说 ， 滴滴是竞争者中唯一未上市的企业 ， 少了上市股东和股价的桎梏 ， 反应和行动会相对更灵活 。 毕竟高手过招 ， 细微之处见分晓 。
【从“抢跑”到领跑，滴滴旗下橙心成社区团购最“优选”】其次是考验团队的意志力 。 社区团购 ， 需要去全国各地开疆扩土 ， 一支意志力更强的地推团队很关键 。
当下入局巨头的地推能力早被证明 ， 其中不乏佼佼者 。 以滴滴为例 ， 带队橙心优选的是总经理陈汀 。 作为滴滴早期核心人物和地推强人 ， 带过万人团队 ， 亲历滴滴与快的、Uber的两场大战 ， 橙心优选的地推能力肯定不差 。
美团的地推能力当然毋庸置疑 。 美团的考验是 ， 战略上有没有孤注一掷的勇气 。 毕竟与滴滴直奔社区团购不同 ， 美团曾在生鲜电商上多次辗转 ， 这才导致其晚于滴滴入局社区团购 。 且美团的耐心 ， 会不会像当初做出行那样不稳 ， 也有待考量 。
回到社区电商业务本身 。 前端团长、末端物流和中间供应链是决定成功与否的三大关键因素 。
相比传统电商 ， 社区电商当下仍以生鲜品类为主 ， 普遍SKU较少 ， 加之很多地方能背靠超级生鲜批发市场 ， 在竞争前期不是最关键点 。 因此前期更多是在物流和团长方面 ， 其中团长最为关键 。
先看物流 。 美团物流的优势在于两轮骑手 ， 同城配送运力并非其非常擅长的点 。 在社区团购从大仓-自营仓/网格仓-团长（自提点）的线路上 ， 还是以四轮为主的货运车 ， 这是美团优选需要重点发力的一个点 。
滴滴是做出租车起家 ， 属于四轮客运 ， 不过其在今年早期已经发力货运 。 滴滴的优势是在车辆调度上有充足经验 ， 高效匹配供需的运力调度是滴滴平台的核心能力 。 而这可以快速复制货运车辆调度上来 ， 接下来重点就是在货运运力补充上 。
再来看最关键的团长 。 团长管理有难点在于 ， 一方面团长能否为用户提供持续稳定的服务 。 毕竟团长不仅要负责获客 ， 还要负责销售、客户投诉和售后、甚至配送等众多事物 ， 是最为关键的一环 。 另一方面 ， 平台是否能够持续给团长提供足够支持和回报 ， 不然团长很可能转投其它平台或者被“劝退” 。
因此平台对团长的管理和软服务能力 ， 可以说社区团购的“新基建” 。
其中团长所需要的能力模型 ， 不仅有线上接单、更要有线下履约、以及在全链路中与用户保持良好的社交关系、提供更好的线下服务体验 。
这和网约车司机的履约模型很像 ， 除了将乘客送达目的地的“硬服务”外 ， 送客过程中让乘客保持舒适等“软服务” ， 获得用户认可也很关键 。 而滴滴为网约车司机提供信息服务并对车主规范化服务管理 ， 跟管理和服务“团长”所需能力相似 ， 这是滴滴的优势 。
相比其它巨头 ， 橙心优选在线下团长运营侧做得非常重 ， 除组建专门培训和服务团长的团队外 ， 橙心优选还在成都和团长开出合作实体店 。 并在团长补贴上“不设上限” 。 据悉 ， 橙心优选团长每完成1000单 ， 就奖励1000元 。 拉新一个用户奖励8元 ， 并不设上限 。 除爆单奖励、拉新奖励、佣金翻倍等活动 ， 团长还可以推荐新团长成为橙心优选“合伙人”获得奖励——合伙人的收益按照团长和其推荐的“徒弟”订单总量算 ， 分成可到达13.2% 。
总的来说 ， 巨头参战的这场社区团购马拉松 ， 才刚刚开始 。
在开局阶段 ， 橙心优选凭借先于其它巨头入场2个月的优势 ， 确实成为社区团购赛道中持续领跑者姿态的互联网巨头 。 不过 ， 其最终能否如程维所说的“拿下市场第一” ， 再次颠覆社区团购行业 ， 不妨走着瞧 。
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