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娱乐硬糖|双十一晚会扎堆，谁才是电商直播“超级碗”？


_本文原题：双十一晚会扎堆 ， 谁才是电商直播“超级碗”？
作者|谢明宏
编辑|李春晖
美拉尼西亚的土著被白人的飞机搅得目眩神迷 ， 于是用树枝和藤条做了假飞机 ， 又建造一个模拟停机坪 ， 然后虔诚等待真飞机的到来 。
在鲍德里亚看来 ， 消费者恰似美拉尼西亚土著 ， 买来“一套具有符号象征意义的模拟物” ， 然后期待着幸福的降临 。 而媒介技术用娴熟的光影话术为人们制造“需求” ， 从“口红自由”到“包包自由” ， 越来越多人投入消费主义的洪流 。
但买买买后的贤者时间 ， 最易感觉自我价值的失落 。 不断比拼一时销售额的电商 ， 事实上也在无形中放弃了创新的先机 。 “京东脱口秀大会”上 ， 周奇墨说双11是“消费主义蹦床” 。 虽是玩笑之谈 ， 却也正是当下消费者的隐忧 。
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平心而论 ， 今年双十一 ， 消费端的舆论前调是略显颓唐的 。 真需要的东西随时就已购买 ， 往年因促销而多花的钱、买了没处放的东西 ， 更足够提醒人们不要再次掉进省钱的陷阱——毕竟什么都不买 ， 才是最省钱的 。
当用户开始对凡尔赛文学式或电视购物式的消费话术产生警惕 ， 内容消费还能向何处去？这是今年摆在每家电商平台、每台电商晚会面前最犀利的问题 。
怎样才算电商直播“超级碗”？
结果再次证明：不管嘴上说什么 ， 用户的身体永远很诚实 。
说再也不会被购物节冲昏头脑 ， 截至11月11日 ， 京东双十一累计下单金额突破2715亿 。 说看腻了一年到头各种商业晚会 ， 11月10日晚在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合直播的京东11.11直播超级夜 ， 全网累计观看量超2.2亿人次 。 江苏卫视CSM59城及CSM35城实时收视双网同时段均排名第一 ， 两次登顶微博热搜 。
这样的成绩让人不禁好奇 ， 京东直播如何在拥挤的直播赛道杀出重围？从明星大咖云集到多元化消费体验 ， 再到京东11.11直播超级夜的举办 ， 京东直播用品质化内容做出了示范 。 京东零售集团内容生态负责人张国伟说 ， 继618前浪演唱会和后浪音乐节之后 ， 京东直播将籍于此次“2020京东直播超级夜” ， 持续探索内容和电商 ， 文娱和消费深度融合的电商营销的新形态 。
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“单枪匹马 ， 独领天下 ， 注定把历史写下 。 ”锐不可当的歌词 ， 是当夜最有力的注脚 。 以蔡徐坤《YOUNG》《重生》燃炸开场 ， 集结了顶级流量、人气偶像、实力唱将、跨界艺人的京东11.11直播超级夜 ， 完全是按照“电商超级碗”的体量打造 。
如果说美国超级碗的中场秀 ， 是与体育赛事深度绑定的全民娱乐的宏大景观 。 那么 ， 京东11.11直播超级夜无疑是与消费节庆有机交融的文娱盛宴 。 群体化的共同体验 ， 将观众凝聚在一种典礼化的仪式中 ， 互动感和文化认同感也就由此产生 。
直播超级夜 ， 用节目的串联和舞美的惊艳创造了以“热爱”为主题的联欢氛围 。 费启鸣&郑爽的《心恋》 ， 是典雅而不失俏皮的浪漫之爱；气运联盟的《有一群伙伴比啥都浪漫》 ， 是惺惺相惜的兄弟之义；李云迪&李沁的《化身孤岛的鲸》 ， 是抚人心绪的治愈之音 。
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热爱有无数种形态 ， 或洗尽铅华或怦然心动或肆意怒放 。 吉克隽逸的《交出邦尼》 ， 对镜卸妆的创意 ， 让人们有了审视真实的勇气；郭麒麟的《霓虹甜心》与小柯&叶蓓的《我们好像在哪儿见过》 ， 是两个时代年轻人的爱情印记；薛之谦的《陪你去流浪》和《违背的青春》 ， 是都市爱情的诗化表达 。
少年王源寻找成长的答案 ， 用《时间的答案只一个》传递蓬勃向上的活力；唱将金志文在人生的加油站徘徊 ， 用《远走高飞》吟唱走过的山水；老炮许巍的意蕴纯粹 ， 《曾经的你》和《无尽光芒》满是淡泊高远；摇滚教父汪峰依旧炽热 ， 《怒放的生命》《像梦一样自由》《灿烂的你》燥起整场晚会 。
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京东11.11直播超级夜仅在嘉宾量级上就比肩传统特大型晚会 ， 更不用说顶级制作团队在舞美上的超越 。 亚洲仅有的歌剧舞台级P4点距的LED镜面地屏 ， 让live音乐感染力爆棚 。 谭维维在演唱《缘分一道桥》时 ， 鲜红的升降舞台与天幕屏的烈火相得益彰 。
魏晨&张天爱演唱的《圣所》 ， 灯光的线性与地屏白色方块的几何性组合 ， 烘托了歌曲神秘前卫的氛围 。 数控飞屏和矩阵灯光 ， 为众多节目组合出了层次丰富的空间变化 。
科技感与艺术感的结合 ， 让直播超级夜有了传统晚会无可比拟的沉浸式体验 。 它冲破了时间和空间的限制 ， 让众多观众经历了一场“身体缺席 ， 精神在场”的共时体验 。
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国宝级音响师金少刚、灯光设计师冯辉、舞美设计师李洪波以及音乐制作人刘卓等业内顶级大师 ， 则保证了整体晚会的艺术性 ， 让京东11.11直播超级夜重新定义了电商晚会的审美范式 。
内容消费：何为虚饰、何为热爱？
通过描述华丽情境来诱惑人们购买的广告方式越来越容易引起消费者的警惕 。 涂了这根口红大概率也美不成女明星 ， 而就算开上这辆高级车 ， 也不至于满城艳羡 。
什么是真需求？内容消费必须从“满足虚荣”向“达成热爱”转变 。
京东11.11直播超级夜的开篇 ， 就用快递小哥、厨师、电台主播、网络主播、司机、电竞选手构建了一幅互联网人物群像 。 热爱 ， 成为直播超级夜一以贯之的温暖内核 。 每个人都因热爱发光 ， 热爱成就了世界的千万种模样 。
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烟火气的开场 ， 拉近了观众和直播超级夜的情感距离 。 大千世界的芸芸众生 ， 虽有迥异的人生路与价值观 ， 但唯有热爱是最大公约数 。
浮云游子意 ， 漂泊在外的你有多久没吃上爸妈的拿手菜了？1993年 ， 在广州打工的李春波有感于生活奔波 ， 自弹自唱写下了《一封家书》 ， 成为整个90年代离乡群体的心声；27年后的直播超级夜 ， 张继科演唱的《一封家书》 ， 把原词的“虽然我很少写信”改成了与时俱进的“虽然微信常常在发” 。
家是传统晚会长盛不衰的主题 ， 电商时代的京东再次用家庭对远去的温情进行重拾呼唤 ， 让观众倍感抚慰 。
龙向楠与京东快递小哥们合唱的《无名之辈》 ， 则用最质朴的方式致敬了电商时代“最平凡也最可爱的人” 。 于明洋 ， 工作八年最擅长把思念包裹成快递的形状；栾玉帅 ， 带着每个希望奔走了124124公里 。 也许我们不知道他们的京东工号 ， 但却记得他们每一个传递爱的瞬间 。
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歌曲反复吟唱“无名之辈 ， 我是谁” ， 正是坚守在岗位上每个普通人曾有的困惑 。 无名却并不无为 ， 结尾处快递小哥对家人的承诺汇成了一种湿润眼眶的力量 。 双十一后 ， 有人要去看闺女 ， 有人要去陪媳妇儿 ， 生活的牵挂赋予了他们热爱的天性 ， 也是最强的观众共鸣 。
以情动人的直播超级夜 ， 创造了温暖的情感体验的同时 ， 也用创新的互动玩法让消费者享受到更好的消费体验 。 京东直播、江苏卫视、爱奇艺三平台实现了多屏互动 ， 互动环节还可以跳转感兴趣的第二直播间 。
评演技字字珠玑的李诚儒老师 ， 来到“好物认证时刻”也妙语连珠 。 张绍刚说好的沙发给人幸福感 ， 李诚儒就开起《成语大会》：“如沐春风 ， 如痴如醉 ， 如获至宝 。 ”
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分享购物爱好的明星 ， 比广告硬照里更生活也更带货 。 郭麒麟表演完开玩笑希望快点结束：“我一会儿还付尾款呢！”这么不“敬业” ， 亏大林还是京东居家代言人 。 美妆爱好者李沁 ， 感叹越来越快的京东物流让她不愁在片场断货 。
在直播超级夜第二直播间瓜分1亿京豆 ， 实时参与各种福利抽奖的观众 ， 真正实现了“玩中买 ， 买中玩”的直播体验 。 一边为自家爱豆打call ， 一边为心仪好物下单 ， 一边还不断把京东11.11直播超级夜送上热搜 。
数据显示 ， #京东11.11直播超级夜#的阅读量破5.6亿 ， 讨论达到126.6万 。 #星动之夜 ， 热爱全开#阅读量破4.2亿 ， 讨论量达112.8万 。 50+个相关话题登上全网热搜榜 ， #魏晨和张天爱跳舞害羞了#、#原来李诚儒不是光头#更是登顶微博热搜第一 。
回归本质 ， 探索内容营销场
11月11日 ， 京东直播当天前6秒带货破亿 。 亮眼的成绩 ， 离不开京东对于市场的提早布局 。 当电商直播进入“中场战事” ， 京东敏锐地察觉了市场对于品质化营销的呼唤 。
在京东的布局视野中 ， 直播不仅是零售带货 ， 更是一种重要的营销方式 。 丰富的直播场景和内容 ， 可以为品牌商家强势赋能 。 京东11.11直播超级夜的好物认证时刻 ， 为左右沙发赋予了家的温馨 ， 为金典牛奶加深了品质印象 ， 为助农产品增加了曝光度 ， 同时也让京东居家的贴心服务形象得到强化 。
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重销量轻营销 ， 短期冲劲十足 。 但从品牌方的长期口碑以及消费者的信任来看 ， 都是一种无形的消耗 。 贴心服务安装上门的“京东居家” ， 完美解决了家具类商品的“临门一脚” 。
事实上 ， 我们不仅可以把京东11.11直播超级夜看成是一个“营销场” ， 更可以将此前京东的系列布局看成更宏观的“营销场” 。 一方面提高用户的直播体验 ， 一方面也为品牌打造内容增量 ， 形成消费者和品牌双赢的健康直播生态 。
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比如以往的总裁直播 ， 多以总裁搭档明星和主持人 。 京东通过“总裁+”的跨界创新 ， 形成了“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”四大模式 。 模式更加丰富多元的同时 ， 最大限度触达不同圈层消费者 。
京东直播超级夜邀请的艺人 ， 也与京东相关业务本就有直接关联 。 比如京东秒杀首席直播官汪峰 ， 京东电脑数码好物推荐官王自健 ， 京东居家代言人郭麒麟 。 这种贴合感 ， 会帮助消费者产生从产品到内容再到购买的一致化体验 。
而在直播超级夜之外 ， 超300位明星将会进入京东直播间 。 以微综艺、微访谈、亲身体验等多种形式 ， 让粉丝深度了解产品内涵 。 作为中国最大的零售平台 ， 京东也积极依托直播助推地方经济复苏 。 让全国七大区域“人民公仆”代言家乡源头好物 ， 打造特色产业带 。
如今国潮成为新消费的大势 ， 京东直播也为国潮文化再添一把火 。 11.11期间 ， 故宫第六任网红院长单霁翔走进京东直播间 ， 近百位非遗大师也在京东直播间为国货热爱发声 ， 其中包括铜雕、鲁绣、结艺、汝瓷烧制、章丘铁锅等非遗传承技艺 ， 为用户呈现一场别开生面的文化直播秀 。
从“总裁+”直播模式的创新 ， 到618的前浪音乐会直播 ， 到“京东11.11全球热爱季”发布会的脱口秀玩法 ， 再到如今成功打造11.11大型“直播超级夜” 。 京东的内容消费探索 ， 有一种理工男的质朴感 ， 高度区分于同类平台风格 。 但也正因如此 ， 趟出了一条电商与娱乐融合的新路 。
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【娱乐硬糖|双十一晚会扎堆，谁才是电商直播“超级碗”？】“重消费”转向“重体验” ， 传统集市式的电商模式终将成为过去 。 在消费升级的窗口期 ， 京东的全流程体验是对消费者主权的肯定和尊重 。 在商业与艺术、文娱和消费的交叉路口 ， 京东显然瞄定了一个伟大的航向 。


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