双十一“边缘人”：对不起，我们今年不参加
文/星晚来源：锌刻度（ID：znkedu）双十一不是灵丹妙药 ， 也不是洪水猛兽 。11月10日下午3点 ， 薛华扣好厂房的门闩 ， 回到车里 。 随后在两个微信群和一个淘宝群里发出了一则消息：双十一全员放假 ， 群内停更至13号 。一千公里外的林青青做了同样的决定 ， 每年的双十一都是全厂上下休假的日子 。 林青青今年决定与往年一样 ， 趁这个假期好好休息调整一下 ， 也让仓库把库存整理出来 ， 等双十一过后重装上阵 。当双十一变得越来越长 ， “尾款人”的钱包越来越空 ， 商家们却开始卸下重担 ， 出逃双十一 。 有人说 ， 双十一本就是大商家的狂欢 ， 小商家的落寞 。一面是流量和销量 ， 一面又是利润和退货率 ， 如走钢索般的体验让一部分小商家陷入了两难境地 。这部分双十一“边缘人”各自为阵 ， 在狂欢盛景下有了一线新风景 。与其亏本 ， 不如休假薛华的木作工坊店铺是一家刚过两岁龄的小店 ， 但他做这行已经快小十年了 。“我们自己做工厂的 ， 平时的价格就是出厂价 ， 开电商平台其实是为了让顾客方便付款 。 ”薛华是个憨厚型的生意人 ， 木头、普洱和好妹妹乐队是他的三大爱好 。当他在工厂里做椅子、桌子的时候 ， 活脱脱一副木工匠人的样子 ， 而走出工厂 ， 换上卫衣和短裤 ， 搭配一只欧米茄手表 ， 他又是一个喜欢聊设计、聊音乐和艺术的中年人 。他喜欢别人直接叫他“薛大板” ， 因为对木头的由衷热爱 ， 所以连家里的猫也被命名为“木木” 。 他一直认为 ， 中国人骨子里其实饱含着浪漫色彩 ， 只是这种色彩都凝聚在器物里了 。一木一物 ， 既是他经营的买卖 ， 更是他心中的浪漫 。放弃参加双十一活动 ， 对于他来说 ， 是个艰难的决定 。 虽然根据往年的经验 ， 双十一带来的流量的确比平日大几倍 ， 但同样 ， 也带来了诸多难以接受的困难 。 “一是工厂身份和定价规则其实并不适用于活动要求 ， 二是因为在物流高度紧张的时期运送原木大板会出现很多问题 ， 到最后不仅没赚吆喝 ， 还会亏本 。 ”薛华回想起去年的双十一 ， 仍一副心有余悸的样子 。 因为原木大板自重过重 ， 本来就容易出现货损情况 ， 加之双十一是物流配送的高峰期 ， 各个环节之前的问题都会随着订单数的激增而被放大 ， 所以去年处理售后问题就耗费了薛华太多心神 。思虑再三 ， 薛华决定今年索性直接休假 ， 工厂从11月9日至11月13日停止对外发货 ， 仅留几个客服解决之前的售后问题 。双十一当晚 ， 薛华的手机没有叫嚣个不停 ， 也不需要他在工厂、物流、客服、经销商等环节中间来回周旋 。 带上一家老小 ， 薛华自驾去了广州 ， 这是疫情复工后的首次休息 ， “避开高峰期 ， 所有的风景好像都更美了 。 ”不出意外的话 ， 明年双十一的狂欢仍然与薛华无关 。
双十一之前 ， 薛华抓紧送出之前的订单薛华的福建老乡林青青十年前从老家跑到江苏常熟做起了服装生意 ， 双十一的热闹往往对应着她的冷清 。11日 ， 林青青和老公、孩子逛了一整天商场 ， 晚上在当地十分火爆的饭店“哥佬倌”胡吃海塞了一番 。 她与双十一的唯一瓜葛 ， 不是店铺的任何事项 ， 而是作为消费者抢购的一批生活用品 。因为在这几年转型做库存清销类卖家 ， 所以从双十一前一个月开始 ， 林青青就几乎处于“无事可做”的状态 。 “双十一前 ， 厂家们备货本来就很紧张 ， 哪里还会有清仓库存留给我呀 。 ”林青青对锌刻度感慨道 。所谓清仓生意 ， 其实就是等厂家卖掉绝大多数库存 ， 再把剩下断色断码的库存以低于成本的价格打包给清仓卖家 。用林青青的话说 ， 做清仓生意特别受市场影响 ， 永远只能被动地做选择 ， 为了能够拿到更低的价格 ， 也只能每件加上5至10元的利润 ， 跑跑销量 。因此 ， 对于双十一这样需要玩流量、拼投放的促销活动 ， 林青青是无力招架的 。 反倒是双十一过后 ， 林青青会迎来“丰收” 。“大概半个月过后 ， 囤货太多压手里的厂家和退货率太高的厂家就会开始找我谈价格 ， 为了尽快回血 ， 解决库存 ， 这时候的价格会比较好谈 。 ”林青青的经验告诉她 ， 趁双十一期间好好休息 ， 是为了等待接下来属于自己的狂欢节 。销量之外 ， 去库存任重道远双十一的价值 ， 对于消费者来说 ， 是一年一度的购物狂欢；对于商家来说 ， 是一次赚够一个月 ， 甚至一年的天赐良机 。可行至今日 ， 这样看似双赢的局面却悄然改变了 。 如薛华、林青青一样的卖家陆续退出舞台 ， 一路狂飙的成交额背后 ， 却的确有着另一番不同的光景 。尽管有人抱怨 ， “双十一是大商家的狂欢 ， 小商家的落寞 。 ”但也有一些大商家叫苦不迭 ， 大量的囤货和前期铺设得高昂宣传费 ， 都是肩上的沉重负担 。 微博上粉丝数778万的博主“战甲装研菌”直言 ， “我们也很郁闷 ， 利润可怜、退货率狂升 ， 但不参加又没销量 。 ”
甚至 ， 如海澜之家这样的上市企业也遇到了相似的难题 。 自2014年从线下走至线上 ， 海澜之家的线上销量的确一路走高 ， 但双十一的频频加码出击究竟赚钱了吗？有媒体曾经分析 ， “以海澜之家拿下男装销售排行榜第一的2017年来看 ， 海澜之家当日总销量为4亿 ， 但排除退货等因素 ， 实际销量预计在3.7亿左右 ， 而营业利润却不足8% 。 ”“对于海澜之家这类从线下起步的品牌来说 ， 维持线上增速就基本绕不开各大狂欢节点对全年销量带来的刺激 。 ”某电商观察人士对锌刻度谈到 。 但狂欢节带来流量不假 ， 耗费大量精力 ， 增加大量弹性运营成本的同时 ， 微薄盈利、保本甚至亏本的买卖又给商家带来了新的考验 。也有商家向锌刻度表示 ， 即便不挣钱 ， 能够将积压的库存迅速清掉也是变相减轻成本的一个好方式 ， 去库存直至今日仍然是商家们不会放弃的的诉求 。仍然以海澜之家为例 ， 其2017年参与双十一而实现的4亿销量对去库存工作意义重大 。于海澜之家而言 ， 线下7000多家门店累积起来的库存压力令人无法想象 。 平衡线上线下的左右互搏 ， 对于缩短存货周转时间 ， 解决服装行业长久的库存“堰塞湖”难题 ， 有着重要意义 。逃不逃出双十一？双十一不是灵丹妙药 ， 也不是洪水猛兽 ， 无论哪个战场的胜负都是取决于人 ， 而非武器 。不同行业对双十一有着不同的需求 ， 自然也会有不同的结果 。如薛华、林青青一样的双十一“边缘人”通常是因为自身行业的特殊性 ， 规避部分不必要的风险 ， 权衡其中利弊 ， 才选择告别双十一 。 又如海澜之家这样的上市品牌 ， 即便少赚甚至不赚 ， 也要借由双十一完成去库存的任务 。只是 ， 双十一的意义不止于此 。 除了去库存、赚流量之外 ， 全民狂欢的盛景下 ， 打造品牌 ， 扩大影响力也成为了新零售行业黑马们的战斗方向 。数据显示 ， 2019年天猫双十一销售额破亿的品牌中 ， 包括回力、云南白药等在内的国货品牌占57.9% 。线上和线下是两种截然不同的玩法 ， 大数据带来的力量不止体现在成交额上 ， 更体现在后续对品牌力的爆发式助力上 。 新零售时代下 ， 玩转品牌门匾下暗藏的价值和粉丝经济 ， 或许才能在短暂的狂欢节点后 ， 收获持续影响力 。当商家面对愈演愈烈的双十一营销战 ， 可靠的营销策略和强大的资金储备才提前备战的完美状态 。 一部分已经将双十一备战视作负担的商家 ， 或许也可以试着思考销量无法匹配投入的原因 ， 是否是方法论的方向有误？商业化生态的完善 ， 对于帮助品牌建设、产品设计、市场推广与销售等各环节都起着至关重要的作用 。 因此全面战略升级 ， 才是在狂欢的销量数字背后 ， 更值得挖掘的品牌发展潜力 。
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