来直播间打工的明星，比横店多
文/半佛仙人来源：半佛仙人（ID：banfoSB）1明星直播火了 ， 不少人发自内心的感慨 ， 长得好看就是可以为所欲为 ， 往那儿一站或者一坐 ， 钱就来了 。虽然我能理解大家想要表达的意思 ， 但还是觉得哪里怪怪的 。还有很多人感慨 ， 直播果然是个好行业 。确实 ， 配合各大直播电商花花绿绿的数据战报 ， 光鲜的成绩 ， 嚣张的数据 ， 更加速了有些人想要冲击直播行业的决心 。一般有这样想法的朋友 ， 我都劝他们早点睡 ， 缺觉真的不好 ， 容易产生幻觉 。觉得直播可以解决一切问题的人 ， 真是绿油油的韭菜 。哪个行业不是把自己最好看的成绩扒拉出来给人看 ， 一旦你拿头部的光鲜耀眼去考量全行业 ， 你就输了 。只看头部 ， 却不顾腿部和脚部 ， 简直是脑袋长在了臀部 。直播行业从兴起至今 ， 用户也被调教的差不多了 ， 这种售卖形式确实变成了一种主流 ， 但主流也不是谁都能玩儿的 。而且在行业这里 ， 主播明星个人的号召力和聚集能力 ， 确实存在 ， 但是还不够能打 。电商的结构的重心并不在流量端这里 ， 而在背后平台的能力和资源 。从直播带货的历程来看 ， 不论是刚开始的网红带货 ， 还是后来诞生的头部主播 ， 以及现在热火烹油的明星带货 ， 直播场燥起来最终的原因都绕不开背后的力量 ， 平台生态的推手 ， 才是直播热的元逻辑 。道理是死的 ， 一块贫瘠的土地 ， 注定种不出丰收的粮食 ， 这是规则 。直播的真正的核心竞争力 ， 在直播平台 。2原本直播平台的赛道是你方唱罢我登台 ， 谁都光鲜两三天 ， 但今年双十一期间的明星直播市场 ， 出现了一个变数 。电商卖货不仅开始讲周期和档期了 ， 现在开始开讲的是做营销 ， 铺渠道 ， 做补贴 。就拿今年快手116购物狂欢节来说 ， 规模和周期都比以往更大更长 ， 从10月31日到11月11日 ， 每天进行一场明星直播卖货活动 。
这波营销十分耐人寻味 。早在6月份 ， 从宣布张雨绮作为首位明星电商代言人开始 ， 快手就开始各种动作不断 。从一批又一批的明星爱豆们的大规模入驻 ， 到后来体育圈科研圈也逐渐进场 ， 似乎有点名气的人都给拉进去了 。这种大规模的入驻 ， 可以看作是另一种意义上的代言行为 ， 但要让这些人做直播卖货 ， 就完全是另一回事了 。庞大的用户基数和日活 ， 一直是快手手里的一张王牌 ， 但推动这个流量池进行运转变现 ， 还需要借助外部的力量 。直播带货最后的指向行为是购买 ， 而推动购买决策的驱动力 ， 往往基于人与人之间的信任 ， 以及价格便宜 。从平台的角度来说 ， 这是一种博弈 。明星身上自带的曝光流量 ， 以及他们天然跟粉丝之间的信任 ， 完全有理由来实现这件事 。但直播卖货的大盘 ， 又从不取决于一个两个人 。它的整条流水线 ， 涵盖了从招商、选品、定价、规则制定 ， 然后才是直播 ， 谁来直播 ， 到退货率管控、结算、售后客诉 ， 到宣传PR吸引厂商 ， 其实更细节的还有直播商品的顺位次序 ， 主播的解说词时间长短等 。这是一个风口上形成的行业 ， 一个形式体系 ， 火爆的原因盘根错节 。 明星直播不是我们看到的几个人拿了一部手机 ， 就做起来的热点 。某种意义上说 ， 明星做直播卖货合情合理 ， 但是最后能不能毕其功于一役 ， 还要看更现实的因素 ， 价格 。消费者向来用脚投票的 。 只要你卖得足够便宜 ， 卖货这事 ， 永远不会缺销量 。但其实在渠道内 ， 一个商家会给到的电商渠道的价格本身都是非常接近的 ， 这时候就需要平台自己烧钱补贴 ， 最后的结果是 ， 你便宜 ， 他也差不多 。在这个阶段 ， 比拼的较量场 ， 又将重新压到直播本身 ， 拼的就是平台的明星直播谁更精彩 。消费本身带有很强的主观意愿 ， 直播足够精彩好看 ， 消费者往往更愿意买单 。3想要做好明星电商直播卖货 ， 离不开创意的支持 。最直接的创意变化 ， 从视觉开始 。一 ， 综艺场景化 。现在市面上的很多明星直播 ， 是种静态直播 ， 明星充其量只是人形背景板 。直播全程都是助播吆喝 ， 他捧哏 ， 让他试吃不真吃 ， 让他试妆不愿意 。 对产品完全不了解 ， 最后干巴巴一两个小时坐板凳 ， 直播结束 。这种直播 ， 注定做不成多少生意 。要说明星自己也苦恼 ， 自己的职业需要接受这样一个变化 ， 要坐在狭窄的直播间介绍产品 ， 还真的放不开 ， 想说话 ， 也觉得跟主持人或者助理没什么好聊的 。快手116购物狂欢节邀请明星天团带货 ， 采取了一种折中的调整方式 ， 打造了一个为期十二天的场景化直播综艺 。每组直播的明星 ， 都可以根据自身的调性和需要 ， 对直播进行适当的创意规划 。因为快手直播间的粉丝们喊他肥仔 ， 所以这回快手116狂欢购物节 ， 华少干脆把他直播间命名为「肥仔华百货公司」 。116开业那天 ， 他还为此专门搭建了一个开业场景 ， 邀请嘉宾杨幂郑重剪彩 。
直播中 ， 他们整组人在直播基地跑前跑后 ， 根据不同产品的特性 ， 调整不同的情境场 。卖厨房电器的时候 ， 就在厨房 ， 卖零食的时候又调回到一个视觉更加集中的场景 。不仅如此 ， 在搭档明星嘉宾方面 ， 华少也一改很多明星直播上来就卖的操作 ， 而是设计一系列的游戏玩笑让明星消除掉防备不适 ， 之后再一步步切到直播卖货 ， 甚至在把游戏的奖励设计成补贴 。还会考虑到嘉宾本身到底适合做什么 ， 给到明星自由发挥的空间和机会 ， 直播中杨幂就有金句“看之前觉得生活美满 ， 看之后觉得什么都缺” ， 当即就戳中了很多人 。
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